Луксозните модни брандове сменят дизайнерите в опит да запазят пазара си

Спадът в луксозната мода подтиква дизайнерски промени във водещите къщи  като Gucci, Chanel и Dior, за да разпалят отново интереса около своите марки - като същевременно избягват твърде радикални промени, които могат да объркат заможните купувачи, предаде Ройтерс.

Залозите са високи, тъй като глобалният пазар на луксозни стоки от 363 милиарда евро (395,09 милиарда долара) се бори с най-ниските си нива на продажби от години, след като икономическото забавяне в Китай и растящата инфлация на други места карат потребителите от висок клас да са по-предпазливи в покупките.

„Марките са подложени на по-голям натиск от всякога да балансират креативността с търговската жизнеспособност, като същевременно поддържат релевантност на постоянно променящ се пазар“, каза Лидия Кинг, директор групово закупуване и мърчандайзинг в престижния британски универсален магазин Liberty.

Притежаваните от Kering Gucci и Chanel залагат на изгряващи звезди от много по-малки лейбъли, като  Dior вероятно скоро ще последва примера им. Но новите дизайнери са изправени пред трудната задача да осигурят правилната доза обновяване, като инвеститорите им дават малко време да се утвърдят.

Промяната ще обхване студия, мърчандайзинг екипи, маркетингови отдели и дизайнерски екипи – но отнема време, без видимо въздействие до следващата година, добави тя.

Марките трябва да внимават да озадачават клиентите си с „твърде драстични промени в естетическия език на марката“, каза Федерика Левато, старши партньор в консултантската компания Bain.

За китайските купувачи "тук и сега" на дизайна на марката е по-важно от историческия й контекст, докато западните купувачи придават "значителна стойност на непрекъснатостта на идентичността на марката"

За някои дизайнерът не е ключът към сделката.

„Не ме интересува кой е дизайнерът“, каза Стефани Голд, американска туристка в Париж, която наскоро си купи чифт известни очила Dior. "Не обичам да купувам това, което всеки има", обяснява тя.

Луксозният сектор като цяло - който има среден годишен ръст от 10% през 2019-2023 г. - се очаква да нарасне с около 4% през 2025 г., като продажбите на американци представляват над една трета от глобалния растеж, което е увеличение от 7%, в сравнение с 1% спад от китайците, въз основа на оценки на UBS.

Оливие Абтан, консултант в Alix Partners, казва, че марките трябва да внимават да не чакат твърде дълго.

Тъй като пазарът очаква информация за новия шеф на дизайна на Dior и LVMH се бори с умората на купувачите, която удря индустрията, някои се чудят дали промяната в дизайна на Dior, който изостава от групата в тежка категория Louis Vuitton, е трябвало да дойде по-рано.

Промяната трябва да бъде направена „веднага щом марката усети, че растежът се забавя“, каза Абтан.

Съобщението от миналата седмица, че Gucci е назначил дизайнера на Balenciaga Демна за ръководител на своите дизайнерски екипи, доведе до спад на акциите на Kering с над 10%, изтривайки около 3 милиарда евро от пазарната стойност на групата. В ерата на творческите директори на „суперзвезди“ дизайнерите оформят идентичността на марките, дори засенчвайки наследството на марката, каза Жак Ройзен от консултантската компания DLG. Много анализатори лобираха за по-смела мода в Gucci след двугодишен натиск на пазара с по-класически дизайн, но инвеститорите се притесняват, че 43-годишният Демна, който донесе шум на по-малкия лейбъл на Kering с улични стилове от висок клас, може да не е подходящ.

Творческите директори предефинират „не само естетическата посока, но и позиционирането и клиентелата на къщите“, каза Ройзен. Тъй като китайският пазар остава потиснат, луксозните марки възлагат надеждите си на пазара в САЩ тази година, въпреки че се прокрадват признаци на икономическа несигурност. Chanel, която е частна собственост, привлича Матю Блази след успешното му представяне в Bottega Veneta на Kering.

Той е изправен пред трудната задача да въведе нов дизайнерски подход, наблюдаван в продължение на десетилетия от Карл Лагерфелд, а след това от дългогодишната му сътрудничка Виржини Виард след смъртта на Лагерфелд през 2019 г. Значението на творческия директор може да варира според марката, каза Флавио Середа, който управлява инвестиционната стратегия на GAM за луксозни марки. След внезапното напускане на Виар миналата година, Chanel наблегна на търговските марки, изпращайки модели по пистата, оформени в логото на преплетеното C или носещи дрехи, украсени с характерни черни панделки - в предпочитаното от Лагерфелд място, Grand Palais в Париж.

Промяна в цялата индустрия

LVMH все още не е обявила официално ново творческо ръководство в Dior, след като дизайнерът на мъжко облекло Ким Джоунс напусна през януари, но вероятно скоро ще наеме нов дизайнер, който се очаква да бъде Джонатан Андерсън. Неговото напускане на Loewe беше обявено в понеделник, но LVMH отказа да коментира бъдещата роля на Андерсън. Има и нови лица в редица по-малки марки, включително Celine и Givenchy на LVMH, а 69-годишната Донатела Версаче напуска Versace след почти три десетилетия, заменена от Дарио Витале на Miu Miu.

„Клиентите вече не знаят къде да отидат с всички тези промени“, каза Янис Узен, търговски асистент за голяма европейска марка на Avenue Montaigne в Париж, дом на някои от най-ексклузивните модни къщи. „Не си спомням да съм виждал толкова значителна промяна в творческото лидерство в луксозната индустрия“, каза Ахим Берг, съветник в модната и луксозната индустрия.