Полина Влахова, „Филип Морис България“: Вървим с уверени крачки към бъдещето

Полина Влахова има над 20-годишен опит в областта на маркетинговите комуникации на различни ръководни позиции в компании като Procter & Gamble, Pernod Ricard и The Absolute Company. От 2020 г. ръководи стратегическото развитие на марките в портфолиото от бездимни продукти на „Филип Морис България“.

През последните 5 години „Филип Морис България“ успешно развива категорията на бездимните алтернативи, какви са предизвикателствата и възможностите пред вашата компания?

Да бъдеш първи, да въведеш иновация винаги е предизвикателство. Иновациите обичайно са посрещнати с определена доза скептицизъм. Още по-трудно е да бъдеш иноватор в един толкова консервативен и регулиран сектор като нашия. Да си първи изисква да преодоляваш препятствия, през които никой не е преминавал досега. Да извървиш нов път с ясното съзнание, че правиш този път по-лесен за конкурентите ти, които ще минат по него след теб. Бездимните алтернативи са бъдещето и ние във „Филип Морис България“ вървим с уверени крачки към него. Все повече хора преминават към тях. В България потребителите вече са над 200 хил. и планираме да ги удвоим до 2025 г. За тези 5 години се сблъскахме с липсата на достатъчно информация за бездимните алтернативи. Но успяхме да изградим много високо ниво на доверие в продукта и марката, на разбиране у пълнолетните пушачи за намаляване на вредата и потенциалните ползи за тях, а и за общественото здраве.

Какви истории разказваше „Филип Морис България“ на потребителите през 2022 г.? В какви кампании инвестирахте и как ги представяхте?

Продуктът е основен елемент в нашата комуникация, а т.нар. „образователни“ и информационни активности за него са единият стълб на усилията ни. Веднъж изградили високи нива на информираност и знание у потребителите, започваме да надграждаме и разширяваме вселената от истории, които разказваме. Миналата година стартирахме с другата основна активационна и комуникационна посока в стратегията ни – изкуството във всичките му проявления и арт колаборациите. Първата стъпка беше в София през 2021 г. с Art for Air – модерно градско изкуство върху стена, вдъхновено от ценностите, които изповядваме, създадено от художника Мила Лозанова. Продължихме това лято във Варна със 17-метров стенопис с добавена реалност – колаборация с мултидисциплинарния артист Ели Жотева. Работихме и с Розалина Буркова, която създаде серия произведения – комбинация от ръчно рисувани и дигитални елементи. Както и с още редица български сценографи, артисти и арт платформи. Правим това не защото е модерно, а защото тези артисти резонират с ценностите ни. Приобщаване, автентичност, многообразието като двигател на прогреса на развитието, приносът на градското изкуство за подобряване на средата, заедността. Можем да дадем живот на тези ценности само ако подкрепяме местните общности и българските прогресивни хора.

Разбирането за маркетинг като че ли беше предефинирано през последните години, как изглежда и звучи то сега?

Разбирането за маркетинг и изграждането на бранд еволюира и това ще продължи. Преминаваме от послания към разговор, от говорене към действия. От разказване към създаване на истории, от публика към общност. Стремим се към изграждане на взаимоотношения на база споделени принципи, които създават лоялност към марката. Маркетингът е непрекъснато развиваща се история, а не отделни кампании – историята е това, което дава съдържание на бранда. Арт колаборациите, които реализираме, са именно такива истории – натурални, в синхрон със същността ни. От маркетинга вече не се очаква само да комуникира, а да носи добавена стойност и цел – искрените и автентични кампании са най-успешните. Потребителите ще очакват от големите брандовете истински истории, подкрепени с кауза. В нашия случай това е намаляване на вредата – потенциалните ползи от преминаването на бездимни алтернативи за пълнолетните пушачи, които иначе биха продължили да пушат. При комуникационните канали има известен ренесанс на печатните издания, продиктуван от засиленото желание за преживявания „на живо“. Въпреки че дигиталните активности и метавселената са много актуални, човешкият контакт ще продължи да бъде търсен от потребителите.

Коя е ценната публика – лоялната или влиятелната?

Всяка публика е ценна. Зависи по какъв начин построяваш целите си. Смятам, че в съвкупността от потребители има няколко основни групи. Една малка група иноватори, които предизвикват статуквото, нишово ориентирани са, но важни за прогреса на обществото, пазара и марките. Такива са артистите, с които работим и реализираме арт колаборациите. Следва средно голямата група на стратегическата целева аудитория – хората, които „превеждат“ трендовете на иноваторите на достъпен език, иновативни са, но не толкова нишови. Останалата най-голяма част са основната част от потребителите, които формират мнението си и се влияят от първите две групи. С част от нашата маркетингова комуникация таргетираме именно първите две групи. Защото те са хората, които създават тенденциите – ако не си насочен към тях, следваш трендовете, а не ги създаваш. Аз вярвам, че „Филип Морис Интернешънъл“ като компания попада именно в първата група – смел иноватор, лидер с визия, който останалите следват.

Материалът е публикуван с подкрепата на „Филип Морис България“.

Стоян Петров. Текстът е от бр. 10/22 на сп. "Мениджър"