Неизвестно за известните: Проста концепция и игра с франчайзи носят успеха на верига ресторанти

Предприемачите от Маями Джеймс Макламор и Дейвид Едгертън основават Burger King през 1954 г. Само пет години по-късно те са готови да разширят веригата си от пет ресторанта в цялата страна. До 1967 г., когато продават Burger King на компанията Pillsbury, веригата вече е третата по големина в САЩ, а няколко години по-късно се издига до второ място, след McDonald's. Позиция, която поддържа и до днес.

Макламор и Едгъртън започват бизнеса си с много проста концепция - те искали да привлекат колкото се може повече семейства в ресторантите си, защото хората започвали да се наслаждават на по-спокоен начин на живот с отшумяването на последиците от Втората световна война и преодоляването на икономическата криза. Назрявал истински демографски бум.  Това означавало, че от ресторантите за бързо хранене се очаквало само да привлекат повече клиенти.

СЕМЕЙСТВА И АСОРТИМЕНТ

Снимка: Getty Images

За да съответстват на концепцията за семейни ресторанти, Burger King по това време въвеждат прибори за хранене, нещо необичайно за верига за бързо хранене. Въпреки че приборите за хранене били пластмасови и известни с неудобството си. По същото време в Калифорния предприемачът Рей Крок сключва сделка с братята Макдоналдс, полагайки основите на вече известната верига ресторанти. През 1957 г. Burger King разширява менюто си, представяйки вече легендарния хамбургер Whopper. Whoppe е аналог на Big Mac на McDonald's и включва сирене, сос, домат, маруля и много други съствки.  Burger King веднага установява единни цени в цялата страна, които остават непроменени дори по време на икономически спадове. Хамбургерът струва 18 цента във всичките му ресторанти, докато Whopper струва 37 цента. Заслужава си да се отбележи, че хамбургерите на McDonald's са били по-евтини по това време - 15 цента, но това се превръща в традиция - храненето в Burger King почти винаги е малко по-скъпо, отколкото в McDonald's.

До 1959 г. Макламор и Едгъртън осъзнават, че са готови да разширят бизнеса си извън Флорида. Те смятат франчайзинга за най-добрия модел, който оттогава се превръща в изключително популярен инструмент за разширяване на бизнеса сред различни кафенета и ресторанти. Макламор и Едгъртън започват да продават правата за отваряне на ресторанти на Burger King на сравнително големи територии едновременно. Това е малко по-различен подход от този на McDonald's, който продават ресторантите на малки семейства, които в най-добрия случай могат да управляват едно заведение.

ЛАВИРАНЕ С ФРАНЧАЙЗИ

Снимка: Getty Images

Burger King се насочва към сериозни инвеститори, способни да се немат с големи територии. Системата проработва. Веригата започва бързо да се разраства. И през 1967 г. Едгъртън и Макламор решават да продадат Burger King на компанията Pillsbury за 18 милиона долара. Толкова било заплатено за 274- те магазина на веригата

В края на 60-те години на миналия век франчайз веригата Burger King започва да изпитв колебания. Едгъртън и Макламор не успяват да проверят правилно получателите на франчайзи, за да се уверят, че отговарят на изискванията на веригата. Така се стига до положение, че различните ресторанти на Burger King предлагат различни нива на обслужване на клиентите, включително някои разлики в менютата. Това е сериозен недостатък за верига, която рекламира, че клиентите могат да очакват едно и също ниво на обслужване във всеки от ресторантите ѝ. Интересното е, че по същото време някои франчайз партньори на Burger King обмислят да изкупят цялата верига. Например, предприемач на име Тротър и неговият партньор отправят  няколко предложения към Pillsbury да купят Burger King. След като получават няколко отказа, той започва да изкупува франчайзите на веригата ресторанти, като някои придобива обратно от действителните им собственици. Трябва да се отбележи, че след това Pillsbury отхвърля офертата от 100 милиона долара за Burger King. В крайна сметка компанията дори започва да съди Chart House - компанията на Тротър, за придобиването на нейните франчайзи. Делото е спечелено и атаките на Chart House срещу Pillsbury престават. През 1969 г. Burger King приема известното си лого, което остава в употреба до началото на 90-те години на миналия век.

УСПЕШЕН МЕНИДЖЪР

Burger King започва да упражнява реален контрол над своите франчайз получатели, след като талантливият мениджър Доналд Смит се присъединява към компанията от McDonald's. Трябва да се отбележи, че по това време McDonald's се развива много по-бързо от новия работодател на Смит.

Но Burger King успява да заинтересува мениджъра, като му дава пълна свобода на действие. От този момент нататък Burger King започва да работи по-стриктно със своите франчайз получатели, наблягайки на широко разпространената стандартизация. Когато Доналд Смит се присъединява към Burger King, той веднага се сблъсква с проблем, който не би могъл да си представи, докато е работил за Рей Крок. Burger King притежава само 34% от земята, на която функционират ресторантите му. Смит разбира, че това е ключов фактор, влияещ върху качеството на получателите на франчайзи, както и върху тяхното представяне и спазване на изискванията. След пристигането на Смит самият модел на Burger King за предоставяне на франчайзингови привилегии се променя. Компанията се стреми да сключва споразумения с индивидуални предприемачи, а не с големи компании. Burger King полага всички усилия, за да избегне създаването на големи получатели на  франчайзи. Освен това за франчайз  получателите са въведени редица незначителни допълнителни условия, включително изискването да живеят в рамките на определен брой мили от работното място. Накрая компанията започва да създава специални регионални офиси, които да наблюдават дейността на получилите франчайз, да им помагат по всички въпроси и да ги контролират.

Под ръководството на Смит, Burger King започва да се разширява извън Съединените щати.През първите 10 години от разширяването си, веригата Burger King отваря врати в 30 страни. Разширяването обаче не е лесно за компанията, тъй като културата на бързо хранене в Съединените щати е несравнима. През 1974 г. Burger King започва да внедрява нова система за бързо хранене във всички свои ресторанти. В същото време Смит извършва голяма реорганизация на самата компания, наемайки голям брой хора от бившия си работодател, McDonald's. Въведена е задължителна двудневна годишна проверка на миналото на всеки получил франчайз. Това не включва редица непланирани проверки, които могат да се извършват тайно по всяко време.

През 80-те години на миналия век Burger King започва значително да разширява продуктовата си гама. Създадени са множество нови продукти, включително закуски, които се появяват във веригата след успешното им въвеждане в McDonald’s.
Началото на 90-те години несъмнено се запомня за компанията като време, когато тя значително разширява влиянието си в чужбина, до голяма степен благодарение на новия главен изпълнителен директор Бари Гибънс. Освен това, сделката на компанията с Disney е успешна. Споразумението продължава точно четири години, след което известното филмово студио започна да работи с по-ориентирания към децата McDonald's.

През 1999 г. Burger King отново променя логото си, което се превръща в ревизирана версия на оригиналното лого на Burger King. Името на ресторанта в новото лого се променя от жълто на оранжево.  Несъмнено новото лого на Burger King се превръща в отличителен белег на компанията в бизнеса с хамбургери. Главният изпълнителен директор на компанията също така си поставя за цел увеличаването на рентабилността. В резултат на това Burger King намали донякъде персонала си и дори затваря няколко по-малко печеливши магазина.

СОБСТВЕНИЦИ И ПРОМЕНИ

Снимка: Getty Images

В края на 2010 г. бразилската компания 3G Capital придобива контролен пакет от акции  за 3,26 милиарда долара. Новите собственици веднага започват преструктуриране на компанията, за да подобрят състоянието ѝ.  Към края на фискалната 2013 г. Burger King съобщава, че управлява 13 000 магазина в 79 държави. Шестдесет и шест процента от тези магазини се намират в Съединените щати, 99% са частни, а през 2013 г. новите собственици преминават към пълен франчайз модел. Компанията традиционно използва различни опции за франчайзинг, за да се разширява.

Методите за лицензиране на получателите на франчайз варират в зависимост от региона. Отношенията на компанията с нейните получатели на франчайзи не винаги са хармонични. Понякога възникват разногласия, водещи до множество проблеми, а в някои случаи отношенията ескалират в съдебни спорове. През август 2014 г. 3G обяви плановете си да придобие канадската верига Tim Hortons и да я слее с Burger King. След сливането двете вериги продължиха да работят отделно, като Burger King остава със седалище в Маями. Tim Hortons се надява да използва ресурсите на Burger King за международен растеж. Обединената компания стана третата по големина международна верига за бързо хранене. Според данни от 2016 г. корпорацията управлява над 15 000 заведения за бързо хранене и обслужва над 11 милиона клиенти на ден. През годината броят на заведенията се е увеличил със 735, а годишните приходи са надхвърлили 1 милиард долара. Към 2018 г. Burger King си възвръща второто място по продажби на бургери в САЩ. McDonald's остава лидер с продажби в САЩ от 37,6 милиарда долара.