ТРАЙНА//// Как Jeep чертае нов курс за маркетинга си?

През месец септември Jeep стартира кампанията „This Is Jeep Country“, която отдава почит на чисто американското наследство на марката SUV (собственост на Stellantis) и надгражда едногодишни усилия, свързани с 250-годишнината от основаването на САЩ. Кампанията е създадена от агенция Highdive, която търсеше нов начин да представи своя дългогодишен партньор, предава Marketing Dive. 

„Имаше един ред на лист хартия, който гласеше просто: „Америка беше първият клиент на марката Jeep“ – и това беше от онези неща, които звучат по-скоро като истина и факт, отколкото като мнение. Идеята се основаваше на нещо, което носеше силно послание“, сподели Джеръми Адамс, творчески директор в Highdive.

Основният рекламен клип свързва 85-годишната история на марката с тази на Съединените щати и започва с черно-бели кадри, показващи как автомобили Jeep се изпращат към фронта. Следва комбинация от нови и архивни кадри, както и съдържание, създадено от потребители; всичко това вдъхва живот на историята на Jeep чрез възстановка на събития от Войната за независимост, кадри с трениращ боксьор и множество динамични сцени сред природата.

Гласът зад кадър в рекламата отбелязва: „Когато работиш достатъчно дълго за „Чичо Сам“, започваш да споделяш общ кодекс.“ Тази връзка със страната е от ключово значение за Jeep – марка, която неизменно оглавява класациите за най-патриотичен бранд в САЩ според проучванията на Brand Keys – и то във време, когато американската гордост е спаднала до най-ниското си ниво за последните 25 години, докато президентът Тръмп управлява политически разделена нация.

„Връзката ни с американския дух, свободата и приключенията е в самото сърце на нашата марка и за нас беше изключително важно да предадем това послание“, заяви Линдзи Дайър Файфелски, която от май оглавява рекламната дейност на Jeep в САЩ. „Стремим се да почетем свободата, непоколебимостта и духа, които толкова дълго време определят не само нашата марка, но и страната ни. Винаги се опитваме да виждаме положителната страна на нещата, макар, разбира се, да не сме напълно слепи за [политическия] дебат.“

Кампанията включва допълнителни материали, насочени към потребителите от испаноезичните и афроамериканските общности, които се вписват в този диалог. Две 30-секундни реклами леко променят патриотичния акцент в сценариите: гласът зад кадър в клипа за афроамериканската аудитория казва: „Свободата никога не е била завършен път – ние все още го изграждаме“, докато в рекламата за испаноезичната аудитория се отбелязва на испански: „Америка – това сме ние, а ти си Америка“. Тези допълнителни материали са разработени от екипа на Stellantis и ще се излъчват в дигиталните и онлайн канали.

„Наистина искахме творческата концепция да бъде дълбоко вкоренена в културата и да намери силен отклик сред чернокожите потребители, като същевременно запази духа на основната кампания“, каза Дайър Файфелски. „Що се отнася до рекламата за испаноезичната аудитория, искахме да почетем както гордостта от испаноезичното наследство, така и американската идентичност.“

Ново ръководство, нов тон

Кампанията се появява в момент, когато компанията майка Stellantis работи по изпълнението на петгодишен стратегически план, обявен през май, който предвижда инвестиции на стойност около 70 милиарда долара. Антонио Филоза беше назначен за главен изпълнителен директор на Stellantis миналото лято, а Брандън Коте пое поста главен изпълнителен директор на Jeep на 3 август. Освен това, дългогодишният ръководител Оливие Франсоа се оттегли от позицията си на глобален директор по маркетинга на Stellantis миналия месец.

„Имаме ново ръководство и тази кампания бележи известна промяна в тона на марката“, каза Дайър Файфелски. „Тя е малко по-смела и насочена към бъдещето, с патриотичен акцент, и дава представа какво предстои.“

Макар че рекламите на Jeep през тази година често залагат на патриотични мотиви – включително чрез партньорство с Marvel, свързано с Капитан Америка – марката се възползва и от интереса към Световното първенство по футбол, както и от хумора. Това личи както в продължаващите изяви на комедийната актриса Илиза Шлезинджър, така и в рекламен клип, представен като „най-добрата реклама за Голямата игра (Super Bowl), която не се излъчва по време на самата Голяма игра“.

Кампанията „This Is Jeep Country“ представя цялото портфолио от автомобили на марката, включително Wrangler, Gladiator, Grand Cherokee, Cherokee, Compass, Grand Wagoneer и новия изцяло електрически Jeep Recon. Тя ще обхване медийните канали на NFL, както и дигиталните платформи, свързаната телевизия (connected TV) и стрийминг услугите Disney+, Paramount+, Max и Peacock.

„В зависимост от икономическата ситуация и резултатите от продажбите, ние непрекъснато работим и планираме как да използваме целия маркетингов фуниевиден модел, за да предадем това послание“, каза Дайър Файфелски. „За нас винаги ще бъде важно да поддържаме видимост пред потребителите на най-горното ниво на фунията, като същевременно адаптираме тона на комуникация спрямо промените.“

Според финансовия отчет, през второто тримесечие на 2026 г. Stellantis отбелязва четвърто поредно тримесечие на растеж на годишна база в Северна Америка, като продажбите в САЩ са нараснали с 6% – резултат, който надминава тенденцията на пазара в САЩ, където е отчетен спад от 0,3%. И макар първоначалната реализация на кампанията „This Is Jeep Country“ да е насочена към САЩ, от Jeep вярват, че тя е приложима и на други пазари.

„Кампанията е замислена като глобална, тъй като основното послание е, че „територията на Jeep“ не е конкретно място“, каза Дайър Файфелски. „Територията на Jeep е там, където живеят нашите собственици. Тя е отношение. Тя е нагласа. Тя е начин на живот.“

Източник: Крис Кели за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова