Супер марка не се изгражда с намеци

Когато президентът Джон Ф. Кенеди получи обратна връзка за своя план "Заливът на прасетата", в доклада се посочваше, че той има "справедлив шанс за успех". Кенеди тълкува благосклонно тази фраза и продължава напред - грешка, която той по-късно призна. Неговият началник-щаб беше оценил успеха само на около 30%. Но не това са написали. Обичайно е лидерите да чуват какво искат или дори очакват. Но погрешното тълкуване носи риск за репутацията, убеждаването и доверието, особено за марките.

Повечето ръководители смятат, че са комуникатори над средното ниво, но се позовават на събития, които "може" да се случат, продукти, които "е вероятно" да бъдат пуснати на пазара, или финансиране, което "вероятно" ще се случи.

По време на моята тридесетилетна кариера срещнах един главен изпълнителен директор, който каза на всеки пряк докладчик, че има "реална възможност" да бъде негов наследник. Какво означаваше това? За оптимиста подобни думи са практически гаранция.

Говорете на езика на вашия служител или клиент. Вие убеждавате другите по-бързо с точни думи. Езиковата неяснота добавя ли някога стойност? Добре известна марка бира тества тази стратегия в продължение на четири десетилетия.

Вероятно страхотна марка... 

Създадена през 1973 г. с озвучаване на Орсън Уелс, датската компания Carlsberg провежда 38-годишна кампания със слогана "Вероятно най-добрият лагер в света". Вероятно сте запознати с него.

Но това не беше най-добрият лагер в света. Carlsberg имаше само умерен пазарен отпечатък и не беше лидер в индустрията. Отчитайки 6-процентен дял, той стоеше зад Heineken с 12% и Budweiser с 31%.

Това закачливо твърдение убеди ли потребителите? Според проучване на ЦРУ от 90-те години на миналия век, Андрю Мобусин и Майкъл Дж. Мобусин тестват значението, което хората приписват на 23 вероятностни думи, откривайки големи пропуски в разбирането. 

Например, участниците тълкуват фразата "реална възможност" с 20% до 80% вероятност. По същия начин "може да се случи" създава диапазон от 20% до 50% в сравнение със сигурността "винаги" или "никога". Преглед на двадесет проучвания установи, че хората тълкуват "вероятно" със 70% степен на вероятност, оставяйки място за тълкуване от съобщението на Carlsberg.

За разлика от това, обърнете внимание на изричния език, който американската компания Anheuser Busch използва, за да опише своята бира. Нямаше неяснота в позиционирането му. Беше "Кралят на бирите". И дръзкото му твърдение отразява реалността. Budweiser се гордее с пазарна позиция номер едно.

След лоша обратна връзка от потребителите през 2018 г. Carlsberg UK беше принудена да признае, че е сбъркала с посланието си.

Науката подкрепя прецизността на езика 

В моята работа като поведенчески учен разбирам защо марките се стремят към ускоряване на предложенията, като разчитат прекалено на закачливи комуникации. Но супер марките не са изградени върху скорост, намеци или неясни описания.

Според изследователите "такива двусмислени думи позволяват на получателя да интерпретира съобщението по начин, който е в съответствие с техните предубеждения. Очевидно резултатът е лоша комуникация".

Повечето експерти препоръчват включването на конкретен език в комуникациите, така че акционерите, потребителите и инвеститорите да интерпретират предвиденото послание и да бъдат повлияни поведенчески.

По-резки стратегии за изграждане на марка 

Какво трябва да направят фирмите? Когато се прави стратегия за комуникациите, езиковата двусмисленост е изключена. Марките трябва да изпълнят обещанията си. Като бивш главен маркетинг директор на FTSE-50 наблюдавах недалновидни марки, които разчитат на мъгляви формулировки, често за да се отклонят от продуктовия дефицит или да преувеличат незначителната полза. Това обаче никога не работи.

1. Използвате вероятности. 

Авторът Ани Дюк се застъпва за добавяне на вероятностно тегло към оценките с високи залози. Например "има 95% вероятност да се случи сливане или да настъпят съкращения". Тя твърди, че мисленето от гледна точка на вероятностите подобрява всяко решение. Защо? Защото в основата си всяко едно решение, което вземете, е предсказание или прогноза. От решаващо значение е да управлявате пазарните очаквания.

2. Отчитане на регионалните нюанси

Достатъчно трудно е брандовете да бъдат разбрани на техния език, да не говорим за превод в световен мащаб. Когато бизнесът се разширява, няма много място за открита интерпретация. Интересното е, че кампанията "Вероятно" не е използвана в Азия, тъй като се смята за твърде фина, което предполага, че Carlsberg не е най-добрата бира. Слоганът беше променен на "Това призовава Carlsberg".

3. Помислете за пола 

Изследователите откриха, че полът влияе върху превода на вероятностни думи. Например, жените са склонни да определят по-високи вероятности от мъжете на думи като "може би", "евентуално" и "може да се случи".

4. Забранете неясния език

Поискайте точна терминология от вашите колеги и доставчици. Ако търговец каже: "Конкурент X вероятно ще остане под финансова заплаха с години", насърчете го да бъде по-измерим. По-добре е да кажете: "Има 95% шанс конкурент X да е подал молба за банкрут по това време следващата година".

В днешния забързан свят стартиращите фирми и предприемачите могат да надскочат другите, като получат правилните основи. Когато става дума за представяния и презентации с високи залози, не се колебайте. Комуникирайте твърдения и статистики точно за максимално убеждаване.

Полезно ли е това? Вероятно. Или по-скоро съм 100% сигурен, че по-обмислените формулировки и прецизните послания ще ускорят търговския ви успех.

Източник: Нуала Уолш, поведенчески учен, лектор на TEDx, директор на борда, лектор и главен изпълнителен директор на MindEquity, съветващ фирми от Fortune 500, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова