Как накарах „Ню Йорк Таймс“ да пише за нас

Преди няколко месеца си наумих една амбициозна цел за мен самия и за компанията ни Iodine. Исках вестник "Ню Йорк Таймс" да публикува статия за нас и новия ни продукт. И исках нещата да минат по същия начин - добре, както представянето на демо версия на сайта ни на предстояща конференция на нашата индустрия. Мечтай на едро или изобщо не мечтай, нали?

Защо да добавяме предизвикателството да пише за нас "Ню Йорк Таймс", като вече бяхме изправени пред друго - да анонсираме продукта си? Понеже исках да направя ударна публичност. Няма нищо друго сравнимо с това да получиш одобрение и отразяване от един от най-големите вестници в света.

И така, впрягайки опита си от две десетилетия като автор и редактор, изложих случая ни за отразяване. Това е казус, който може да ви е полезен, ако работите по създаване на медийна стратегия. 

Първо, аз бях наясно, че "Ню Йорк Таймс" е трудна цел. Компанията ни нямаше да заинтригува репортер от изданието без да му предложи наистина добра история, свързана с него. В нашия случай добрата история всъщност означаваше две добри истории. Първата от тях бе самият продукт. Той трябваше да бъде привлекателен и интересен. Трябваше да си заслужава отразяването. Но това не бе достатъчно. Има хиляди интересни бизнеси на пазара, но само по себе си това не е причина да се пише за тях. 

Втората история трябваше да бъде силен разказ. Това можеше да бъде история за личност, "приказка" за триумфа над бедите и нещастията, тенденция от бизнеса, свързана с по-обширни икономически сили в последно време, или линк към събитие с покана за журналисти, след което да си заслужава да се напише новина. В нашия случай втората история беше за нашата технология и умната ни "хакерска" тайна, която ни снабди с база данни със съдържание, създадено от потребители. 

След това трябваше да отправим предложението (питча) си към правилния репортер. За щастие, "Ню Йорк Таймс" има автор, който се занимава с темата за технологиите и големите обеми от данни (big data). Имахме "нашия човек", сега трябваше само да го убедим. 

За да установим контакт с него, изключихме възможността за ангажиране на пиар агенция. Нищо не отблъсква журналиста повече от просто предложение за отразяване от някой, който никога не е чел материалите му. Вместо това, изпратих на човека личен имейл, който обясняваше с какво сме се заели. Разказът го заинтригува. След това проведохме телефонен разговор и обясних повече подробности за продукта ни. 

Дори след като той изглеждаше искрено заинтересован и посети офиса ни, бяха необходими седмици преди да разберем, че за нас се пише статия. Нямаше никакви насоки какъв ъгъл щеше да избере репортерът за материала си или на кого ще се обади за коментари. Историята за нас беше изцяло извън контрола ни. Вече не контролираш съобщението, щом репортерът се намеси. Като някой, който до тогава управлява като мениджър всеки аспект от компанията ни и всичко, свързано с бизнеса, намерих това изживяване за много изнервящо. Но то беше част от пробива и го знаех. 

В деня, когато статията се появи, в офиса ни вече беше лудница - предстоеше ни представяне след часове. Имах насрочена голямата важна презентация на конференцията от индустрията за идната сутрин. Но материалът изникна в сайта на "Ню Йорк Таймс" NYTimes.com! И все пак отделихме малко време да гръмнем една две тапи...

Да напишат за теб в този вестник е дяволски страхотен начин да се появиш на пазара след месеци упорити и последователни усилия. Изведнъж това направи работата ни в Сан Франциско много видима за целия свят. Това не беше просто добър пиар. То бе и валидиране на труда и признание за екипа на Iodine от деветима души, които работиха много часове и седмици. И които не са толкова заслепени от медиите, колкото съм аз. "Няма нищо друго като това светът да разбере, че си работил", каза един инженер. 

Беше дори още по-хубаво - в историята на вестника се включваха и други неща като посещения от потребители, интерес от потенциални партньори и други медийни истории. (А между другото може да има много повече медийност, от тази на "Ню Йорк Таймс" - получихме повече трафик към сайта ни от блога Lifehacker, отколкото от изданието.)

Най-добрият начин да работиш с медиите е да помагаш на репортерите да открият история, която искат да разгласят, и след това да се отдръпнеш от пътя им и да им позволиш да я разкажат. 

Томас Гьоц, изпълнителен директор на Iodine, в списание Inc