Не може само с реклама, трябва и пиар!

Много мениджъри наричат пиара "безплатно рекламиране". Твърдението не може да бъде по-далеч от истината, според Мъри Нюлендс - автор в американското списание Inc.

Пиарът не е нито рекламиране, нито пък безплатен, отбелязна тя. Всъщност, той може да струва много скъпо. "НАИСТИНА скъпо", пише Нюлендс. В зависимост от това как се използва. Защото е интензивен процес на труд, който изисква време.

"Въпреки че може да прозвучи като клише, днес връзките с обществеността ще дадат на бизнеса ви най-голяма възвръщаемост на инвестицията от маркетинг бюджета", смята авторката. Тя настоява, че пиарът има големи предимства пред купуването на реклама, въпреки че предприемачи и хора от бизнеса не го разбират. 

"Пиарът работи чрез посрредници", продължава тя. Тъй като често е сравняван с рекламата, той може би е един от най-зле разбираните маркетингови инструменти. Основите му включват работа на посредници, които комуникират с аудиторията и оказват влияние върху нея. Тези посредници може да бъдат фирмени говорители, финансови анализатори, инвеститори, лидери на мнение, които поставят тенденции, експерти от индустрията, клиенти, служители. Даже електронните и печатни медии. 

Обикновено бизнесът по-трудно контролира тези медиатори, въздействащи върху публиката. Затова да се прави пиар е по-трудно, отколкото да се работят много други дейности за директен маркетинг, допълва Нюлендс.

Пиарът се развива в хаотична среда, връхлитана от събития, нови хора от значение, динамична и извън рамките на едно купено рекламно пространство. Рекламата, от своя страна, е нещо по-приятно за мениджърите, защото им предлага контрол върху нея. Но това не означава, че е по-ефективна. В нея компнията одобрява маркетинговите съобщения, идващи от нейно име. Тя ги поднася с графики с данни, поставя ги където пожелае и така успява да достигне публиките, които иска да достигне. При пиара не е така. За да накара бизнесът широка публика да чуе за него, или продуктите му, той трябва да действа с цялостна, интегрирана стратегия. Няма времето да харчи пари за незавършени идеи. Трябва да избере посредник, който да действа, познавайки конкуренцията добре, познавайки индустрията, контекста, в който се разгръща продукта или услугата, клиентите, техните интереси. Посредникът трябва да разбира защо има нужда те да чуят това, което бизнесът иска да каже.

Пиарът е важен за бизнеса, защото е личен. В рекламирането може да има демографски критерии към аудиторията, но отделните хора в нея ще останат в най-общата си част предимно анонимни за компанията. Дори да тя да е достигнала някакви фокус групи, след като е определила нуждите им чрез пазарни изалседвания. Пиарът е най-насочен към индивида. 

Той създава доверие. Развива се на базата на множество залужили уважение източници. Съобщенията, изпратени от него, носят повече доверие заради надеждността на източниците, които застават зад марката чрез текст или споделено мнение. Опитът за продажба не е директен, както при рекламата. 

Комуникацията е широко отворена и за други теми. Може да не е свързана само с офертата за продажба. Може да предложи добавена стойност. Дава възможност да се говори с недоволния клиент за предложението на конкуренцията. 

"Пиарът не е безплатна реклама. Той означава опортюнистично мислене и оценяване на това, "което си заслужава да бъде новина". Ако бизнесът ви е способен да го стори, пиарът ще му помогне да изглежда по-влиятелен, по-голям и по-важен", казва още авторката.