Пиарът не е само джин с тоник и лачени обувки

В работата се иска да си на разположение 24 часа в денонощието. Добрият пиар е творец, който успява да прозре в събития, места и хора истории, които да се разкажат. И бизнесът не може само с реклама, трябва и пиар, смята генералният мениджър на Международната организация на комуникационните консултанти (ICCO) във Великобритания Бинта Хамърич

- Г-жо Хамърич, какво се промени в глобалната пиар практика през последната година?

- Продължава дебатът кой притежава пиар историята, след като тя бъде огласена. Може ли да й се въздейства, щом бъде пусната в онлайн пространството? Друг важен въпрос е къде е адекватно пиарът да се позиционира. Тенденция е всичко да става дигитално. Повече агенции стават мултифункционални. Предлагат интегрирани услуги - кампании, които се разгръщат както в традиционните, така и в онлайн медиите.

Ако трябва да определя една основна промяна, тя е в мястото, където разказваме историите си. Все повече то е в дигиталната среда. В миналото, когато една тема се публикуваше, тя нямаше как да се редактира. Сега може да се променя в реално време. Затова се налага да изменяме начина, по който продаваме пиар съобщения. Да подготвяме прессъобщения, пригодени към света на интернет. Някои отиват по-далеч и твърдят, че прессъобщението умира. Защото щом новината излезе, то е вече остаряло и безполезно. Днес можем да прочетем всички новини онлайн. Мога да си погледна в телефона и да разбера за случващото се по минути. Сега в пиара трябва да се научим как да прокарваме съобщението си навред, без то да се състои от прекалено много текст.

- Някои казват, че работата по издигане на линкове в оптимизацията на търсенето в Google (SEO) вече се преплита с пиара и не е само техническа дейност. Какво мислите?

- Понякога е трудно да се измери резултатът от пиар дейността. Клиентите искат да разбират каква възвръщаемост има инвестицията им. SEO е добър начин за покачване на отчетените резултати. Чрез дигиталните данни може да се посочи точно колко хора са видели историята. Както казах, все повече агенции внедряват дигиталната услуга. Търсят се повече SEO специалисти.

В същото време пиар индустриите в различните страни работят по свой начин. В световната пиар организация, която аз прредставлявам, разполагаме с данните за 31 държави. Трудно е да се каже, че има единна установена формула. Във всеки случай, макар че техническите познания са все по-нужни в пиар практиката, смятам че пиарът е най-вече творчество. Трябва да можеш да откриваш историята, да я продаваш като убеждаваш хората в нея, без да им търгуваш директно. Най-вече става дума за креативност. Затова в ICCO сме партньори на Международния фестивал на творчеството в рекламата и пиара в Кан.

- Каква ще бъде според вас социалната мрежа на бъдещето?

- Социалните медии са тук, за да останат. Но може би ще се променят в други форми. Ако се обърнем назад, през последните 5 години те заживяха в ежедневието на хората. Ще видим как марките спонсорират най-различни социални платформи. Мисля, че това ще продължи, но може и да станем свидетели на някаква критична точка, в която след целия този продължителен бум ще има свиване. Хубавото от гледна точка на пиара е, че професията е гъвкава и бързо се пренасочва към работещите инструменти.

- Какви впечатления имате за пиар средата в България? 

- Това че имате асоциация като БАПРА показва, че пиар браншът ви е на прав път. По този начин се прави пиар на пиар индустрията. От форума, организиран от асоциацията, в който участвах, останах впечатлена от стандартите на работа, които се поставят в България. Виждам, че и тук колегите разбират, че в пиара става дума за таланти, които трябва да се разпознават, идвайки в различни лица и форми. Има програми за обучение на млади кадри.

- Ако пред вас стои завършващ студент по специалност „Взръзки с обществеността“, какво бихте го посъветвали?

- Бих му казала. използвай нетуъркинга. Пиарът е да говориш с хората. Да разбираш от тях информация, идеи. Ако се дипломираш в комуникационна специалност, вече разполагаш с набора от теоретични знания за общуването. Знаеш изводите на експериментални психологически изследвания. Сега внедри тези свои знания в живота си. Най-вълнуващото в пиар индустрията за мен, е че не следваме учебник, а можем да използваме собственото си присъствие, излъчването си, личността, за да работим. Това кой си като човек много въздейства на начина, по който си вършиш работата. Затова общувайте и задавайте въпроси.

- Вие лично защо избрахте професията?

- Хубав въпрос е това, аз съм го задавала на колеги. Получавала съм различни отговори. От "Исках да бъда рокзвезда, но станах музикален журналист, а сега съм изпълнителен директор на глобална компания", до "Не съм търсил пиара като професия, той ме намери". Аз реших, че искам да бъда в тази професия когато бях ученичка.

Във Великобритания днес нашата организация има програма за лично предприемачество. В рамките на програмата посещаваме училища и обясняваме на децата какво е пиар. Учениците обикновени мислят, че това е работа със знаменитости. Но ние им казваме, че пиарът е също и корпоративна социална отговорност (CSR), устойчиво развитие, политически пиар, лобиране, работа с дигиталните технологии. Тази програма обяснява на учениците, че пиарът не е само джин с тоник и лачени обувки. Той е интересна, творческа професия, в която се работи засилено и непрекъснато.

Пиарът е интегрирана част от бизнес модела. Изгражда за компанията репутация. Ако нямаш репутация, а си в бизнеса, може да имаш най-добрата реклама на света, най-добрият бизнес план или друг актив, но не можеш да убедиш хората да те харесват. Ти не може да им кажеш "Харесай бранда ми!", "Харесай продукта ми!". Уважението и симпатиите се завоюват в естествен, ненасилствен процес. Провеждането на този процес е работа на пиара.