Съсипа ли Volkswagen авторитета на марката?

С един бърз удар, с един развил се скандал, Volkswagen пропиля 55 години на велика реклама в Съединените щати.

Това коментира в сайта за маркетинг Adweek Едуард Бочис - професор по реклама в Бостънския университет. Долко щетите са поправими чрез пиар и маркетингови техники, е въпрос, който вълнува комуникационните специалисти. При всички случаи, в едно експертите са единодушни - щети върху марката има и те ще се отразят. 

А славното минало...

През 1960 г. Volkswagen представя в САЩ прочутата си реклама Lemon. Заглавието е само едно: "Лимон". С него е описан моделът Beetle. Без брилянтния си маркетинг, вероятно той никога не би могъл да успее на американския пазар. Не биха били достатъчни само убеждаванията на търговците. Колата имала толкова недостатъци, че да бъде отхвърлена от инженера на Volkswagen Курт Кронер, колкото и недостатъци, за да вдъхнови копирайтъра на агенция DDB Юлиян Кьониг да си партнира с легендарния за времето арт директор Хелмут Кроне, за да напише прочутата реклама "Лимон". 

Съобщението на рекламата се заиграва с желанието на хората да кажат "Не!" на колите, които не се вписват. Текстът завършва с аргумента, че колите на Volkswagen по-добре съхраняват стойността си от другите автомобили. "Нашата прекомерна отдаденост към детайла означава, че VW трае по-дълго и изисква по-малко поддръжка, в сравнение с някоя от другите големи коли", посочва рекламата. "Това означава също, че VW се обезценява по-малко от всеки друг автомобил. Ние берем лимоните, вие взимате сливите". 

Рекламата, наред с останалата част от първата кампания на DDB за VW, създава същинска революция в криейтив индустрията. Тя променя занаята на рекламното творчество завинаги. Представя на Америка един от най-обичаните впоследствие и най-уважавани брандове коли за всички времена. Марката се изгражда като синоним за качество, честност, отдадена работа за клиента. В ума на хората това става бранд, а не компания или продукт, който разполага с много, много милиони долари. 

През 2014 г. Volkswagen отчете репутационна стойност от 23 млрд. долара. Тази стойност се изчислява като нематериален актив и представлява разликата между оценката на материалните активи на компанията - заводи, пари в сметки, инвентар и съоръжения и пазарната стойност, която обикновено се пресмята, когато компанията реши да се продаде. Репутационната стойност показва на колко се оценява бранда, всичките мисли и вярвания, очаквания, които идват в ума на хората, когато те видят логото и чуят името. С други думи, това е измерител за доверие. 

В случая на Volkswagen, голяма част от тези 23 млрд. долара са създадени от много убедителни рекламни кампании. От 60-те години на 20 век нататък DDB дава десетки други чудесни примери. Последен суперуспех беше постигнат с видеото The Force, с което Deutsch накара да се усмихнат милиони хора. Накара ги да се почвустват добре, относно колите и във връзка с хората, които ги карат. 

"Но, за съжаление, вече не се чувстваме по този начин за хората, които правят тези коли", коментира в Adweek професорът по реклама. "В последните седмици беше разкрито, че VW е нарушила закона и е заблудила служителите си, доставчиците и клиентите. Нейният гнусен акт - прикриването на нивото вредни емисии в дизеловите й модели със сензор и софтуер, който показва лъжливи данни, ни кара да се чудим дали можем вече да вярваме на някои от сензорите и софтуера на колите й въобще. Имаме ли нужда от нови спирачки няколко дни след като изтече гаранционния ни срок?, коментира още той. 

"Имал съм няколко фолксвагена в живота си. Купих ги толкова заради рекламата, колкото заради самите коли. И рекламата на Volkswagen ме накара да се чувствам добре за бранда, за колата и себе си. И като всеки, който някога е работил в рекламната индустрия, се възхищавам на работата и дори завиждам на агенциите и криейтив хората, които са я изработили. Днес обаче ми е жал за тях. Може да не са били засегнати толкова зле, колкото клиентите, които виждат стойността на автомобилите си да пада, или търговците, които вероятно ще претърпят тежки времена, но те също са загубили нещо", смята професорът.

Той добавя, че за рекламните професионалисти изгубеното е също като репутацията - материално неизмеримо. Може би то е чувство за гордост, че са били част от рекламното наследство на Volkswagen. Или стойността на творчески постижения.