Японски съвети за фирмената стратегия при бедствие

Безброй компании предложиха подкрепа веднага след като 9 по скалата на Рихтер удари Северна Япония на 11 март. В много случаи техните усилия привлякоха вниманието на медиите и докоснаха сърцата на хората. От друга страна, някои действия създадоха негативни чувства, когато съдържанието или времетраенето на пиара беше неподходящо.

Като маркетолози, трябва внимателно да обмисляме тона на социалния разговор и да насочваме действията с чувствителност към жертвите, търсейки консенсус със засегнатите райони. Когато се планират маркетинг или дейности след природно бедствие, е важно да се имат предвид трите фази на успокоение на бедствието: спасителните операции, възстановяването и изграждането наново.

Фаза 1: Спасителните операции.

Когато размерът на катастрофата бе на фокус в дните след земетресението в Япония, имаше няколко високопрофилни истории за корпорации, които са предоставили незабавна помощ на жертвите. Някои от най-големите новини изведоха на преден план бизнес лидери като Тадаши Янаи (Uniqlo) и Масайоши Сан (Softbank), които дариха милиони долари от личните си богатства. Техните смели и щедри решения само дни след земетресенеито изненадаха и вдъхновиха не само жертвите, но и нацията.

Компаниите, които доставиха необходими животоспасяващи провизии точно след труса, също спечелиха одобрението на голямата публика. Това бяха Nissin (те раздаваха юфка в специално екипирани коли с гореща вода); Procter & Gamble, Kao, Shiseido (памперси, шампоани, дамска козметика и т.н.); Uniqlo (дрехи); Coca-Cola Japan (питейна вода и пари), както и много други.

В допълнение към материалната стойност е важна и скоростта. Повечето клиенти осъзнават колко е трудно да се направят бързи решения във връзка с големи суми пари. Затова бяхме дълбоко вдъхновени от компаниите, които предприеха незабавни действия.

Фаза 2: Възстановяване.

След няколко седмици оцелелите имаха ограничен достъп до ежедневни стоки, но даренията за спешна помощ продължаваха да идват. За съжаление, това създаде непредвидени ситуации като препълнени складове, пречки при дистрибуцията, които предизвикаха допълнителен стрес. Междувременно животът с обичайното си ежедневие започна да надделява като тематика в новините над спасителните операции -  като например необходимостта да се възстановят по-бързо всички повредени комуникации, да се подготвят учениците, за да започнат да ходят отново на училище и т. н.

В този период трябва да предлагаме доставки и услуги, които срещат нуждите, докато те се прехвърлят от подкрепа за оцелелите в подкрепа за ежедневния живот. Тези нужди често зависят от увреждането на инфраструктурата.

Фаза 3: Изграждане наново.

Възстановяването на ударения японски район Тохуко щеше да отнеме години и никой не можеше да каже точно кога, ако изобщо се случи, бизнесът в Северна Япония щеше да се завърне към нормалното. Въпреки това, маркетингът беше изправен пред реалността, а тя гласи, че бизнесът трябва да разшири продажбите, икономиката да се разрасне и да продължи напред. За много марки може да има малко, което да се направи в тази фаза, защото материалната подкрепа става все по-свита.

Един от начините да бъде продължена подкрепата от страна на марките е като се дарят фондове. Това може да стане с маркетинг, посветен на благородни каузи, в които част от средствата от продажбите отиват за идеята. В най-добрия случай може да се намери „кауза в каузата” – специфична дейност на подкрепа, която най-добре отговаря на марката и дава смисъл на потребителите.

По съвети на Юнко Куичи – стратегически планьор в TBWA/Hakuhodo Токио, за списание AdvertisingAge