Годината на LEGO

„Давам му указанията за работа по модели, но той не ги иска. Предпочита да прави с конструктора неща, родени от собственото му въображение.” Това разказва Елица Николова за сина си Давид, който е на 6. Той е едно от момченцата в България и по света, които искат да си играят само с LEGO. С цветните конструктори измисля светове.

Може би на това се дължи част от възхода на датския бранд през 2013 г. Във времената на електронните екрани, които поднасят готови виртуални реалности, LEGO предлага реализация на въображението.

2013 беше забележителна за добрите стари цветни тухлички. В нея компанията надмина американската Hasbro и стана вторият по големина производител на играчки в света след Mattel от САЩ. Успехът й бе отразен от водещите бизнес медии, с очакване за ръст през 2014 г. 

Популярността на бранда може да се усети в магазините му. Особено в най-голямата европейска икономика Германия. В немския пристанищен град Хамбург, най-богат за страната по БВП на глава от населението, LEGO се продава като топъл хляб. „Имайте предвид, че това, в което се намирате, е брандиран магазин на LEGO”, ни казва младата руса Лизи, щом попадаме там. Тя е продавачка в магазина на LEGO в Хамбург, разположен от дясната страна на търговската улица в града, която отвежда от голямата ЖП гара до кметството в центъра. На около 400 метра по-надолу по улицата също се продават играчки на LEGO, но не в специализиран магазин, а в смесен - така, както в България. На въпрос кое е най-продаваното за деца като Давид, между 5 и 10 години, Лизи ни казва, че това са комплектите „Междузвездни войни”. Те са истински хит, с цена от 26 евро. За по-малките от Давид момченца и момиченца, от 0 до 3 годинки, Лизи продава най-вече конструктори Duplo, които струват 13,99 евро. Частите им са по-големи, за да не ги глътнат децата, обяснява тя.

В момента, докато ни го казва, в магазина в Хамбург тече голямото немско предколедно пазаруване. Часът е 19 и родителите избират играчки след работа. Някои от тях са видимо развълнувани. По-късно ще прочетем, че мнозина сред международните наблюдатели, които правят напречен разрез на бизнеса на LEGO, изкушени от темата заради корпоративния успех на датската марка икона, посочват, че всъщност не е ясно кое прави LEGO конструкторите толкова популярни: вълненията на децата или тези на родителите.

Може би и двете.

Едно е сигурно. През 2013 г. Дания беше LEGO и LEGO бе Дания. Брандът издигна престижа на богатата скандинавска нация на международните пазари. До голяма степен това се дължи на успехите на изпълнителния директор Йорген Виг Кнудсторп, който изведе компанията от ръба на фалита и я вдигна до втора в света. Business Insider го смята за един от 25-имата корпоративни лидери, които през миналата година промениха глобалните практики в своята индустрия чрез иновативни решения. „LEGО Group почти фалира през 2003 г., когато видеоигрите и други играчки я изхвърлиха от списъка с желания на всяко дете. Година по-късно Кнудсторп я оглави и стесни мисията й, увеличи продуктовите иновации и се възползва от съществуващата LEGO общност”, коментират авторите. В техния топ 25 всички са американци, освен трима души от Европа – шефовете на шведската H&M, френската Publicis и Кнудсторп. Той е лицето на Дания.

В централната част на датската столица Копенхаген не могат да се видят развети знамена на Европейския съюз и информационни табели на европроекти, но ясно личи отпечатъкът на LEGO. Разхождаме се в Копенхаген дни след като сме били в Хамбург и усещаме духа на LEGO навсякъде.

Също както в Хамбург, в центъра на града могат да се видят брандирани магазини на LEGO и други търговски обекти за детски играчки със смесено предлагане. „Продуктът е същият и в двата вида магазини. Във веригата LEGO Brand Retail се предлага пълен асортимент и истинско LEGO изживяване. Но най-важно е какво ще бъде преживяването на детето, когато отвори кутията на конструктора вкъщи”. Това ни обяснява по-късно в имейл Андреа Фафликова – регионален мениджър на LEGO, който отговаря за комуникацията на бранда в Централна и Източна Европа. С нея се съгласява и шефът й Роар Трангбек - официален говорител на LEGO Group за целия свят. Той ни казва по телефона, че на 27 февруари им предстои голямо събитие - компанията ще представи резултатите си за последната финансова година. Очаква се рекорд. 

Приходите на LEGO в първото полугодие на 2013 г. бяха 1,8 млрд. долара, с 35% ръст на азиатските пазари и до 70% покачване в най-големия пазар на играчки в света – Китай. Американското списание New Yorker определи 2013 като „китайската година на LEGO”. Печалбите на фирмата в периода са 550 милиона долара.

Средно на всеки човек на планетата днес се падат по 86 LEGO тухлички, пресмята Би Би Си. 10 конструктора LEGO се продават всяка секунда. 200 дизайнери на LEGO в Дания всеки ден мислят как да създадат най-доброто LEGO изживяване, така че фирмата да е номер едно в списъка с желания на децата, посочват говорителите й. Основана от дърводелеца Оле Кирк Кристиансен през 1916 г., LEGO Group е фамилен бизнес с ръководство от трето поколение. Внукът на Кристиансен Келд Кирк е сочен за най-богатия човек в Дания, а това звучи като много, много богат човек.

Популярността на бранда предстои да се издигне този месец с премиерата на The LEGO Movie по кината. Бизнес стратегията на фирмата повелява тя да настъпва и в света на дигиталното съдържание, най-любимо на децата, които обожават таблетите и телевизията. Всяка LEGO серия от играчки идва с измислена вселена, подкрепена от микросайтове, онлайн игри и серийни филми, изработени с любезната подкрепа на друг приятелски бранд – Cartoon Network.

Междувременно, световните медии отразяват множество най-различни активности за възрастни, които поддържат хитовия характер на марката. Последно, в края на миналата година разбрахме, че в Австралия е бил създаден LEGO автомобил с реални размери. В Белгия пък LEGO е култура. Американският художник Нейтън Сауая постави в страната изложба от 60 склулптури „Изкуството на тухлата”. „Интересното е, че на теория звучи като изложба за деца, а не е. От нещо толкова обикновено, на пръв поглед детинско, авторът е съумял да създаде изкуство, което успява да те накара да се замислиш, а след това да осъзнаеш, че това са просто парченца конструктор”, разказва Лилия Буюклийска, която живее в Брюксел. 

Част от бизнес успеха на LEGO през 2013 г. се дължи на усилията й да бъде модерна. Да бъде “Apple в света на детските играчки”. Тя предложи както фигурки, изработени по хитови филми като „Хобитът”, така и нови, авторски комплекти по идея на дизайнерите й. От вторите дойдоха 60% от приходите й през финансовата 2012 г. Успехът й в Азия се дължи на продажбите на „образователни играчки” на сравнително високи цени. В магистърските програми по маркетинг в Копенхаген се изучават реални казуси от бизнеса й. 

Една четвърт от LEGO е собственост на Фондация LEGO, която подкрепя каузи, свързани с децата.