Дълго време супермоделите от 90-те години и „ангелите“ на Victoria's Secret потискаха жените по света със съвършените си тела и лица. Тези свръхочаквания към модерната жена направиха крачка назад и бяха нормализирани от бодипозитивизма (body positivity – позитивно отношение към тялото) – социално и културно движение, с корени още от 60-те на миналия век. А през XXI век течението се възроди с пълна сила, най-вече благодарение на социалните медии и рекламата кампания Real Beauty от 2004-та на Dove, която за пръв път показа различни форми, размери, цветове, етноси, възрасти, белези и други особености на женското тяло, без те да бъдат ретуширани с програми за обработки на снимки. 

Жените, а оттам и маркетолозите веднага обикнаха бодипозитивизма, защото този социален феномен разчупи втълпените от реклами и медии клишета за перфектното тяло. Вместо стремежа към идеалния външен вид акцентът се измести върху обичта към себе си, себеуважението, самооценката, самочувствието, психическото здраве и борбата с дискриминацията по външен вид.

Маркетинг активностите, които залагат на бодипозитивизма, бързо печелят доверието на целевата аудитория и носят допълнителна социална стойност, тъй като започват да се свързват с общочовешки ценности като приемане, естественост, автентичност, реализъм, инклузивност (равен достъп, участие и уважение на всички хора).

Но ето че дойде изкуственият интелект – революцията, която се случва в момента, атакува принципите на бодипозитивизма, като извежда на преден план още по-недостижими стандарти за красота, и то не само при жените, но и при мъжете и децата. AI генерираните образи на хора са толкова съвършени, че са чак плашещи – в тяхната красота отсъстват различието, характерът, специфичната особеност. В многобройните класации за красота както в историята, така и от по-ново време виждаме как винаги на първо място са поставяли хора с не толкова с идеални пропорции на тялото и черти на лицето, колкото с неповторима харизама, чар и излъчване. Красотата е в несъвършенството на човека.

Плашещото обаче е друго

Повечето потребители не могат да различат реалния от генерирания AI образ. Проучване и тестване на изображения на Getty Images VisualGSP разкрива, че 68% от хората не могат да разберат дали дадено изображение е създадено от изкуствен интелект, което подчертава спешната необходимост от регулация за ясно етикетиране на цялото съдържание, генерирано от AI.

През юли 2025 г. New York Post прави интересен експеримент на Times Square в Ню Йорк. На случайни минувачи са показани 3 снимки на истински инфлуенсъри и 3 на AI инфлуенсъри, които в момента са хит в социалните мрежи. Резултатите не се нуждаят от коментар: нито един човек, дори технологично грамотните младежи, не успява да разпознае произхода на образите. Всеки ден в света се появяват нови и нови платформи за генериране на снимки с AI, който става все по-изкусен и в това направление.

В броя си за август 2025 г. модната библия Vogue представи рекламна кампания на Guess на няколко страници. На пръв поглед всичко във фотосесията е в изискания стил на емблематичното списание – докато в полезрението на читателя не попада текстът с дребен шрифт: „Създадени с AI“. Кампанията, реализирана съвместно с парижката агенция за изкуствен интелект Seraphinne Vallora, отприщи огромна вълна от недоволство, водеща дотам, че редовни читатели на списанието да прекратяват абонамента си.

Vogue побърза да поясни, че рекламата не е редакционно решение, а избор на съоснователя на Guess Пол Марчиано. Той поръчва на Seraphinne Vallora да създаде AI модели за лятната кампания на марката. Агенцията предлага над 10 чернови на „модели“, от които се избират два, които Seraphinne Vallora доразвива. „Моделите“ са събирателен образ между холивудската актриса Марго Роби и американския модел и актриса Емили Ратайковски.   

Seraphinne Vallora уточнява, че работният процес за постигане на правилните резултати отнема седмици и изисква същия творчески процес точно както традиционната фотосесия, преминавайки през обичайните стъпки: идея, сториборд, реализация, редакция… Просто всичко се случва дигитално. „Ние не създаваме недостижими стандарти за красота – всъщност AI моделът на Guess изглежда доста реалистично. В крайна сметка всички реклами са създадени, за да изглеждат перфектно и обикновено в тях участват супермодели, така че това, което правим, не е по-различно“, разясняват от агенцията.

От Seraphinne Vallora твърдят, че не се опитват да заменят човешките манекени, като предлагат на известни модели услугата „дигитален AI близнак“. Така повече няма да им се налага да избират между два ангажимента по едно и също време. Големият въпрос обаче е друг: кой държи правата върху AI дубльора? Истинският модел или агенцията?

Guess не е първата голяма марка, използваща AI модели. Тийн колекцията Sunset Dream на Mango за лятото на 2024 г. е изцяло представена от AI генерирани манекени. Ритейл гигантът H&M създава дигитални „близнаци“ на 30 свои модела, които използва за реклама най-вече в социалните мрежи. Реалните модели запазват изцяло авторските права върху цифровия си дубликат. От компанията споделят, че са се спрели на тази устойчива маркетинг стратегия, тъй като тя спестява много ресурси, които вредят на околната среда. Луксозни марки като Balmain и Hugo Boss също са „в крак“ с новата мода. Shudu, Margot и Zhi са три модела, изцяло създадени чрез компютърно генерирани изображения – те са лица на кампанията New Balmain Army, която се появява на бял свят през вече далечната 2018 г. Boss успешно си сътрудничи с виртуалните инфлуенсъри Imma и Nobody Sausage, като привлича вниманието на Gen Z аудиторията. На другия полюс е марката Dove, която категорично се противопоставя на AI моделите, подчертавайки важността на реалната красота и разнообразието.

Има ли място AI в истинското изкуство?

Провокацията на Guess и Vogue повдига и други важни въпроси.

Не нарушава ли изкуственият интелект емоционалната и артистичната стойност на творчеството? Толкова красиви жени по света мечтаят да се появят на корицата на Vogue, AI и този ли блян ще унищожи? AI моделите ще наложат ли необратимо високи и неосъществими еталони за красота? Освен че много хора в модната индустрия ще останат без работа – пълното елиминиране на човешкия елемент върви ли „ръка за ръка“ и с премахването на уникалността и индивидуалността?

И сега чрез различни филтри и програми потребителите в социалните медии подобряват образите си, често дори до неузнаваемост, но все пак това са образи на реални хора. AI моделите не са подобрена версия – те не са истински. Колко ли голяма е крачката до илюзорни образци, които да наложат нови стандарти и до ново главоломно завръщане към заболявания като анорексия и булимия сред подрастващите?

Последствията за маркетинга и рекламата също ще са необратими: повишена визуална ефективност, но тотално обезчовечаване; перфектна красота, но емоционално плоска и пластмасова; хиперреалистични образи с безупречна кожа, съвършено лице и идеални пропорции на тялото, но непредизвикващи емпатия и усещане за човешка топлота, а засилващи отчуждаването и егоизма; красиви образи, които не повишават самочувствието, а предизвикват сравнения, комплекси, депресия.

Всяка монета има две страни

AI моделите имат и своите плюсове, които се крият в пълния контрол над тях. Не проявяват изисквания и капризи. Не налагат ограничения върху използването на образа им. Не вземат огромни хонорари като топмоделите. При използването им няма никакви ограничения във времето и пространството. И може да си позволят лукса да останат вечно млади, стига агентът им да не реши нещо друго.

Рекламодателите също са доволни, тъй като цялата логистика и хамалогия около заснемането на една рекламна кампания се „прескача“ изцяло. AI моделите повишават ангажираността чрез 100% персонализация. За всяка отделна ниша, целева аудитория и/или локален пазар на марката могат да създадат отделни типажи, които максимално да се доближават до желания идеал за красота, така че потребителите максимално да се припознават в тях.

Още с появяването си AI моделите на Levi's предизвикаха опасения, че марката може да се възползва от видимото разнообразие, без да инвестира в него. Levi's заяви, че остава ангажирана с работата с реални модели от различни раси. Илюстрации: Lalaland.ai

Кой ще е победителят в тази нова война?

В следващите няколко години AI моделите бързо ще се наложат в маркетинга и рекламата благодарение на икономическата изгода: ниски цени, пълен контрол върху целия процес, неограничени възможности за мащабност. Но всяко чудо за три дни! В по-дългосрочен план истинските модели и бодипозитивизмът ще съжителстват успешно и мирно с AI естетиката, най-малкото защото всяко човешко същество ще има нуждата да се идентифицира с нещо, което е от плът и кръв. Образ, който е несъвършен като него.

Профилът на Mia Zelu в Instagram е толкова реалистичен и автентичен, че успява да заблуди дори и най-обиграните дигитални специалисти. Истината обаче е, че тя е изцяло творение на AI. Илюстрации: instagram.com/miazelu