Феноменалният успех на Netflix и тенденциите в киноиндустрията безусловно показват, че потребителите предпочитат да гледат филми онлайн. Ходенето на кино няма да изчезне, но е съвсем ясно, че в близкото бъдеще огромната част от потреблението на развлекателно съдържание ще бъде чрез поточно видео (стрийминг). Затова не бе изненада за никого, когато през миналия август глобалната медийна империя Disney обяви, че ще пусне своя собствена стрийминг услуга в края на 2019 г. Съвсем логично компанията изтегля своето съдържание от Netflix, за да го излъчва през собствена платформа. От края на 2019 г. в популярната услуга няма да има съдържание на Disney, с вероятното изключение на някои сериали на Marvel. 

Какви са позициите и шансовете на двете компании?

От гледна точка на Disney стартирането на собствена стрийминг услуга изглежда съвсем логичен, и вероятно дълго подготвян зад кулисите ход. Disney не е обикновена компания, а най-големият медиен конгломерат в света. Той разполага с огромна и дълбоко интегрирана империя за забавления, която включва най-ценната развлекателна интелектуална собственост на света, включително филмите на Pixar ("Тайната на Коко", "Колите", "Търсенето на Немо"), на Walt Disney Animation Studios („Замръзналото кралство“,„Зоотрополис“, "Царят лъв"), както и вселените на Star Wars и Marvel. Затова една собствена стрийминг плаформа би била не само начин за монетизиране на колосалния каталог на Disney, а и ново маркетингово средство за многобройните активи на компанията.

Нещо повече, мащабът на империята нарасна още повече през миналия декември, когато излезе новината, че Disney закупува активите на конкурентния медиен конгломерат 21st Century Fox. Те включват, освен всичко друго, целия каталог и интелектуална собственост на легендарното студио 20th Century Fox. Освен всичко друго с тази покупка Disney придобива и пълен контрол върху стрийминг услугата Hulu. Накратко, чрез създаването на своя поточна платформа Disney ще завърши вертикалната си интеграция, включваща интелектуална собственост, продукция и разпространение. Така компанията ще комбинира огромните си активи с разработения от Netflix модел за доставка на медийно съдържание – онлайн и директно до крайните потребители в цял свят.

Плановете на Disney включват създаването на изцяло ново оригинално съдържание. Акцентът обаче ще бъде върху развитието на успешните глобални брандове на компанията, включително нови телевизионни сериали от вселените на Star Wars и Marvel. Не на последно място, според изявленията на Боб Иджър, главен изпълнителен директор на The Walt Disney Company, новата услуга ще се продава на по-ниска цена на месечен абонамент в сравнение с Netflix. Всичко това на практика гарантира успеха на бъдещата платформа. Дори само възможността за достъп до всички досегашни и бъдещи Star Wars заглавия на най-ниската цена за стрийминг услуга на пазара ще е достатъчен за милиони потребители.

От своя страна Netflix създаде и все още притежава глобалния пазар за стрийминг на медийно съдържание, въпреки все по-силната конкуренция. Компанията залага всичко на създаването на огромно количество и разнообразие от оригинално жанрово съдържание. Тази стратегия, преследвана на огромна цена от няколко години в момента изглежда изключително предвидлива. Ако Netflix бе останала просто онлайн доставчик на чужди заглавия сегашното оттегляне на Disney можеше да се окаже много тежко за компанията. Изглежда Рийд Хейстингс, съосновател и главен изпълнителен директор на Netflix, отдавна е предвидил цялостната тенденция за нарастваща ексклузивност на стрийминг съдържанието през последните години. Иначе казано компаниите-собственици на интелектуална собственост предпочитат да продават продуктите си само чрез свои стрийминг услуги.

С инвестициите си в съдържание Netflix се стреми не само да контролира съдбата си, но и да се превърне в нещо много по-голямо от глобална стрийминг услуга. По всичко изглежда, че Хейстингс иска да превърне компанията си в интегриран медиен конгломерат, т.е. в нещо като Disney. Сериозно свидетелство в тази насока е закупуването от Netflix на комикс издателството Millarworld през миналата година. В тази светлина ходът на Disney може да бъде разглеждан и като превантивно неутрализиране на бъдещ конкурент, преди да е станал твърде опасен.

Възможно е двубоят между Netflix и Disney да бъде решен чрез груба финансова сила и мащаб. В този случай любимата на всички стрийминг услуга няма почти никакви шансове. Неумолимите сметки показват, че Disney може да подбие драстично цените на Netflix и въпреки това да излезе на печалба. В същото време рисковата стратегия на Хейстингс за масирани инвестиции в ново съдържание на практика гарантира на Netflix негативен финансов поток през следващите години. Твърде вероятно е компанията да бъде принудена да увеличи цената на абонамента, което ще удари нейния най-ценен актив – броя на потребителите (118 млн. по актуални данни). Това ще създаде ситуация, в която Netflix се бори за оцеляване докато Disney невъзмутимо инкасира потребители и пари. Изглежда Уолстрийт споделя тези опасения, защото веднага след новината за новата стрийминг услуга на Disney цената на акциите на Netflix падна със 7%, макар и за кратко.

Описаният сценарий обаче далеч не е сигурен. Исторически всяка прогноза за "смъртта на Netflix" се е оказвала невярна. В крайна сметка, особено в дългосрочен план, медийният двубой между двете коренно различни компании ще бъде решен от съдържанието и от предпочитанията на потребителите. На пръв поглед стратегията на Disney да залага на утвърдени глобални брандове като Star Wars изглежда непоклатима. За момента безспорно е така, но този ограничен диапазон може да се превърне в проблем. Опасността се крие в човешката психология и в историята на киноиндустрията. Проблемът е, че предпочитанията на потребителите се менят във времето. Любими жанрове и истории отмират заради умора и пресищане на аудиторията. Един от възможните примери е жанрът на уестърна, който беше хит през 70-те години, но днес е погребан и забравен. На този фон многобройни автори от години предричат неизбежната умора на зрителите от жанра на "супергероите" в близкото бъдеще. Това очевидно касае непосредственото бъдеще на една от перлите в короната на Disney – Marvel. Дори най-великият попкултурен бранд в историята Star Wars не е застрахован от умора и пресищане. Тук ще споменем само един факт – за 6-те години, откакто притежава Lucasfilm Disney създадоха повече Star Wars филми, отколкото през първите 20 години на сагата. Предозирането в близките години изглежда гарантирано, а реакцията на феновете не може да бъде предвидена. При всички случаи неизбежното търсене на жанрово разнообразие и оригинални сюжети в бъдеще ще налее вода в мелницата на Netflix. В този сценарий огромното разнообразие и обем на съдържанието ще се окажат безценен актив за популярната стрийминг услуга.

Скоро ще разберем дали потребителите предпочитат корпоративния, акцентиращ на "блокбъстъри" подход на Disney, или зашеметяващото изобилие, предлагано от Netflix Със сигурност, в резултат от "голямата стрийминг война" през следващото десетилетие ще имаме по-голям достъп до качествено медийно съдържане, отколкото някога сме смятали за възможно.

Автор Начо Стригулев

Източник: Списание „Мениджър“