Луис Басат за силата на рекламната идея

Той е испанската емблема на световната класа в криейтива. Идва от града на творчеството, свободата и цветовете Барселона и се е доказал през десетилетията из целия свят с умението си чрез невероятно грабващи идеи да рекламира продукти, услуги, цели градове и държави.

Кариерата му на Човек на идеите, които създават продажби, започва от времето, когато в Испания се предлагали първите телевизори, и продължава до днешната интернет епоха. 

Родът на Басат е от... Шумен. През 1912 г. семейството се мести в Истанбул, минава през остров Корфу и се установява в Барселона. Басат е лицето с български корен, което застава начело на екипа, ръководил пищните церемонии на Олимпийските игри в Барселона през 1992 г., които помним до днес, озвучени от мелодията на Фреди Меркюри и Монсерат Кабайе.

Доскорошeн президент на групата "Басат Огилви Иберия" и нейн творчески директор за Европа. Oсновател на Института за творческо развитие "Басат Огилви", с над 400 отличия в областта на рекламата. Номиниран за най-влиятелен рекламист на 20-ти век. Доктор хонорис кауза на Европейския университет в Мадрид, а отскоро и носител на "Почетен знак със синя лента" на Софийския университет "Св. Климент Охридски", където беше гост-лектор и изнесе емоционална реч пред стотици студенти и гости. 

Ето какви истории от опит сподели Басат пред българската публика, в избрани цитати от речта му. 

.......................

"Сега ще си сваля сакото - предупреждавам ви! - Сваля го и го хвърля в публиката, следва смях. - А, сега съм сигурен, че ще запомните, че съм си свалил сакото днес. Защото го свалих така. 

Това е разликата между добрата и лошата реклама. Човек забравя лошата реклама, но може да помни добрата година и дори 10 по-късно.

Ще ви разкажа няколко неща за креативността. 

Защо започнах да работя като творческа личност? Бях на 12 години, когато родителите ми ме заведоха на кино в "Монте Карло". Гледахме филм, който се казваше "13 за 12". Разказваше се за един мъж в Детройт с 13 деца и как той се опитваше да ги възпитава. В един момент от филма видях нещо, което запомних до края на живота си - една сцена. Този мъж подлагаше на съмнение всяко дребно нещо, което правеше, включително начина, по който си закопчаваше жилетката върху ризата. Като се прибрахме вкъщи онази нощ попитах мама за нещо, не помня точно какво, а тя каза, че ние го правим точно така, защото нейната майка го е правила така. Казах й "Мамо, това не е отговор. Може би има други начини да се направи това по-добре!". Тя отговори: "Не, не, не - ще правим точно това, което моята майка е правила". 

На 12 години човек обикновено реагира - и аз също го направих. От тогава реших, че никога няма да правя нещата в живота "по правилния начин". Винаги ще се опитвам да ги правя по по-добрия начин. Ще търся за всичко. 

Така започнах да проектирам къщи, в които всяка стая е екстериор. Опитвах се да създавам неща, които са по-добри от нещата, които досега бях използвал в живота си.

Като малък исках да бъда архитект, но учителят ми каза, че рисувам много зле. Записах се да уча право - изкарах една година, но не ми беше особено интересно. После четири години учих икономика - не ми беше особено интересно. Изкарах образователна степен за мениджмънт в университета, но в нея не учихме как да правим технически неща, а как да работим с хора. В нея учихме реклама, маркетинг, изследвания и мотивация и тогава се случи! Почувствах се много, много щастлив - бях открил своето нещо. 

По време на диктаторския режим на Франко в Испания на момчетата не ни се разрешаваше да работим никъде, ако не сме отбили военна служба. Аз нямах такава. Можех да я избегна единствено като бъда търговец, който не печели никаква надница, никаква комисионна. Реших да го направя - прегледах във вестника и видях една телевизионна компания - казваше се "Маркони". Тъкмо беше пристигнала в Испания да продава телевизорите си. Отидох в компанията, избраха ме за търговец и ми дадоха една зона от Барселона. Всичко минаваше много добре по домовете, семействата чудесно ме приемаха до момента, в който им казвах цената. Един телевизор струваше два пъти по-скъпо от кола. На третия ден - бях на 17 г., отидох в един бар и си мислех "Това не работи. Нещо не е наред". 

Продължава на страница 2. 

Барманът беше момче на възраст колкото мен. Заговорих се с него, той ми каза че наскоро е отворил бара, че в събота вечер е най-пълно, неделята му беше проблем - абсолютно беше празно. И Бум! Дойде ми наум първата рекламна идея! Предложих му да поставим телевизор в бара му промоционално (говорих с шефа ми в "Маркони", той разреши). И да раздадем покани на 100 души в квартала да отидат в бара в неделя да гледат мач - това бяха хора, които не можеха да си позволят телевизор. Проработи!

Направил съм това, което днес се казва директен маркетинг. Лично написах 100 покани - в тях пишеше, че мачът може да бъде гледан в бара "Портофино", срещу цената да изпият едно кафе. В онази първа неделя беше препълнено. Барманът купи първия ми телевизор. От тогава вече никога не ходех по домовете да продавам телевизорите като нещо ново - винаги ги продавах на баровете.

И сега нека ви кажа нещо: Първо, трябва да помислите. Преди да успеете да рекламирате и продадете нещо - продукт, услуга, каквото и да е, вие трябва да намерите идеята, която ще го продаде. 

Сега друга история в същата насока: Бях вече женен за съпругата ми, когато ни дойде на гости приятелско семейство от Билбао. Детето им - на 3 години - претърпя в Барселона операция на очите. Три дни след операцията детето се страхуваше в болницата да си отвори очите. Бащата настояваше, караше му се: "Хосемали, отвори си очите!". Тогава му казах "Ела с мен долу пред сградата, ще ти покажа новия мотоциклет, който си купих току-що!". Отидохме, той бе със затворени очи. Накарах го да го пипне и го попитах "Харесва ли ти?" и бум! Той ги отвори. 

Не го принуждавах да прави нещо, просто го мотивирах. Това е още една тайна на рекламата. Никога не принуждавай потребителя да направи нещо - мотивирай го, вдъхнови го, дай му причина."

........................

Луис Басат и съпругата му Кармен са създатели на една от най-богатите колекции на съвременно изкуство в Каталуния, събирана в продължение на 48 години. Koлекцията съдържа над 3000 оригинала, сред които има произведения на автори като Чиида, Мирó, Тàпиес, Домингес, Агилар, Клавé, Гиноварт и др. За първи път част от тази колекция е показана извън Испания - в България, в КВАДРАТ 500 на Националната галерия. Тя ще бъде там до 15 януари 2017 г.