ТРАЙНА/// Подгответе си план за действие при криза на репутацията

Има много случаи, в които дадена марка се е сблъсквала с криза на репутацията поради неволни противоречиви рекламни кампании, негативни отзиви, продуктови неуспехи, негативна реакция в социалните медии, етични или морални спорове, липса на прозрачност, лоши отношения със служителите и лошо управление.

Най-скорошната нашумяла криза е свързана с марката American Eagle и спора „Sweeney“ относно лимитираната ѝ линия дънки. Рекламата предизвика онлайн критики заради посланията и изображенията си, като в крайна сметка замъгли маркетинговото намерение на марката.

Ключът е да имате вече съществуваща, проактивна стратегия за управление на репутацията, която насърчава доверието във вашата марка и, ако възникне криза, сте готови да се справите с нея. Силната стратегия за управление на репутацията помага за оформянето и влиянието върху начина, по който потребителите, клиентите и други заинтересовани страни възприемат вашата марка в дигиталните платформи.

Разработете авторитетно съдържание, за да изградите доверие

Разработете стратегия, която включва създаването на постоянно съдържание, за да утвърдите себе си и компанията си като лидер на мисълта и авторитет в индустрията. Съдържанието трябва да бъде автентично и да включва редовни публикации в блогове, които се докосват до потребителското изживяване, реални казуси, за да се покажат истории за успех на клиенти и образователни ресурси на вашия уебсайт, както и публикации в социалните медии и спечелени медии, които демонстрират експертиза. Спечелените медии, за разлика от платените медии, включват всяко споменаване или отразяване, което получавате органично, като например включването на цитати в новинарски статии или интервюта в подкасти, и помагат за изграждането на добра воля и обществено доверие.

Стратегическото създаване на съдържание не само помага за установяване на доверие, но и помага за смекчаване на негативното влияние в пресата. Положителното съдържание помага да се повлияе на това как хората ще възприемат всяка негативна информация за вашата марка. Те гледат на вашата марка като цяло, а не въз основа на изолирана информация. Ако възникне криза и вие я адресирате, установеният от вас авторитет ще допринесе много за това хората да се доверят на това, което имате да кажете.

Оптимизирайте за видимост в търсенето

Когато хората търсят информация за вашата компания, за вас и вашите ключови ръководители, това е първото впечатление, което ще получат за вашата марка. Оптимизирайте онлайн ресурсите си – уебсайтове, блогове, публикации в социалните медии, обяви в платформи за отзиви – с подходящи ключови думи и пълна информация, така че вашата марка да се показва на върха на резултатите от търсенето в Google и точно да отразява това, с което се занимавате. Не забравяйте да актуализирате информацията си често, за да поддържате видимост на върха на търсенето и да подобрите класирането на съдържанието.

Следете онлайн споменаванията на вашата марка

Споменаванията на марката се намират в публикации в социалните медии, статии в блогове, новинарски сайтове, форуми и сайтове за клиентски отзиви. Те са важни, защото служат като обратни връзки, като информират Google кои сте и помагат за изграждането на доверие в интернет. Също толкова важно е да се следи какво се говори за вашата марка, за да няма изненади и да сте подготвени как да реагирате на потенциална криза.

Негативните отзиви, коментари, публикации и новинарски истории могат бързо да се превърнат в PR кошмар, ако не сте подготвени и не успеете да ги адресирате своевременно. Недоволството на клиент, грешка на ръководител или неуспех на продукт или противоречие могат да станат вирусни в социалните медии, ако сте изненадани и не се справите с наратива.

Предлагат се инструменти за социално слушане, които автоматизират процеса на наблюдение, или можете да използвате Google Alerts, който е безплатен и ще следи уеб съдържанието, включително новинарски сайтове, блогове и други индексирани страници, и ще изпраща имейл известия, когато името на вашата марка се появи в ново съдържание. Отговаряйте както на положителната, така и на отрицателната обратна връзка незабавно с автентичност и прозрачност. Когато отговаряте на отрицателни коментари или отзиви, направете каквото можете, за да предотвратите потенциална криза и дори да превърнете недоволен клиент в защитник. Предложете ясно решение, реагирайте бързо с емпатия и уведомете клиента, че цените обратната му връзка.

Имайте план за действие при кризи

Определете екип или лице, или използвайте трета страна, в зависимост от размера на вашата компания, отговорни за справянето с потенциални заплахи за репутацията. Това лице или екип е отговорен за наблюдението на споменаванията на вашата марка и оценката на всички признаци, които биха могли да показват проблеми за вашата марка. Трябва да се създаде ясен план за комуникация вътрешно (със служителите) и външно (с медии, клиенти, доставчици и други заинтересовани страни), като се очертае как да се реагира и необходимите мерки.

Например, ще се извини ли компанията за допуснати грешки, преди дадено събитие да ескалира до по-сериозно ниво? Ще се заеме ли ръководството с въпроса какво се е объркало, кой е бил засегнат и какво се прави за коригиране на ситуацията?

Бързите действия, поемането на отговорност от самото начало и запазването на прозрачност са от голяма полза за смекчаване на репутационна криза.

Никоя марка не е имунизирана срещу противоречия или критики, но начинът, по който се подготвяте и реагирате, е от решаващо значение. Чрез изграждане на доверие чрез автентично съдържание, оптимизиране на дигиталното ви присъствие, наблюдение на споменаванията на марката и наличие на готов за прилагане кризисен план, можете да укрепите стените около репутацията си, преди да се стигне до буря.

Източник: Адам Петрили, главен изпълнителен директор и основател на NetReputation.com, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова