Историята на една малко по-различна кампания, отличена от Effie

През тази година за 11-ти пореден път в България ще се проведат наградите Effie® - най-престижния конкурс в света, отличаващ ефективността на маркетинговите комуникации и добрите идеи.

Форматът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Той има за цел да оцени постигнатите резултати от проведените рекламни кампании у нас през изминалата година.

За да държиш в ръцете си заветното Effie, трябва да извървиш дълъг път, посочват организаторите. Зад щастливия финал с наградата стои труден път с много препятствия, безсънни нощи, десетки промени и обрати. Изискват се силна психика, отлична организираност, бърз ум, увереност и железен рекламен екип, за да се измисли и реализира една ефективна кампания в България.

Сферата на рекламата и маркетинга у нас си има своите истински герои, които доказват, че знаят как се създава една успешна кампания. Сред тях е и екипът на All Channels Advertising. Той участва в конкурса през 2017 г. с "Малко по-различна кампания на Старобърно" и грабна бронз от Effie Awards.

Това са Емилия Стефанова - управляващ директор на All Channels Advertising, Марин Костов - криейтив директор на групата All Channels, Александрина Стефанова - арт директор в All Channels Advertising, Димитър Грънчаров - копирайтър, Владимир Стефанов - управляващ директор на All Channels Activation, Иван Янакиев - управляващ директор в All Channels PR и Кирил Филипов - акаунт мениджър. 

Какво бе по-различното в кампанията на All Channels Advertising за Starobrno?

Starobrno е оригинална чешка бира от Бърно, обяснява Емилия Стефанова. Това е една класическа чешка бира, която обаче нямаше разработени свои стеротипни твърдения за произход, кехлибарен вкус. "Затова предизвикателството беше във възможността да преобърнем подхода, като покажем по-различната страна на Чехия, вдъхновена от Бърно", казва тя.

В същото време, именно модерните градски хора, с които сме свързани, в последните години оттеглят доверието си от продукти с наложен клиширан имидж и стеротипна комуникация. Те търсят по-атипични предложения и връзки с брандовете бира, продължава Емилия Стефанова. Това търсене на нови възможности в града оформя философията на цяла една група консуматори – да изследват и потребяват алтернативното в градския живот и социално-икономическата среда.

Ето защо със своята кампания Starobrno се определи като "малко по-различно чешко". Марката проговори на малко по-различен език и публика – на тези градски хора, които се вдъхновят от прочита на живота по-малко по-различен начин.

All Channels Adevrtising стартира реализацията с "малко по-различния" pop-up бар на Starobrno, който на практика събира само 4 човека, но както на премиерата си, така и през годината, привлича хиляди фенове.  

Каква е основната трудност?

Продължава на следващите страници.

Малко по-различното барче на Starobrno, перфектно разработено от Destructive Creation, има една тайна - тежи чутовно, казва Владимир Стефанов. За да обиколи страната, екипът е оформил впечатляваща мускулна маса!

"В тази първа година на активна комуникация, Starobrno нямаше бюджет за телевизия. Това, което ни оставаше, беше да се борим с конкурентите и лидерите в сектора за вниманието на потребителя и за пазарен дял без основен конумикационен канал, за да вземем мястото си в категорията чешки бири по малко по-различен начин", посочва Васил.

"Starobrno комуникационно направи завой от типичните за чешките бири послания, като например популярното “Prague’s beer number one in the world”, допълва Иван Янакиев. Тази тактика изправя бранда пред комуникационно предизвикателство, но също така дава възможност да се покаже една различна страна на всичко чешко, която е директно вдъхновена от Brno.

Кои са основните елементи в "Малко по-различна кампания на Старобърно"? 

Малко по-различният подход на Starobrno се разви в две фази – старт и продължение, казва Марин Костов. "Целта на първата фаза беше да активираме бранда, а на втората –  да удължим разговора и проникнем в естествените места, където се намират нашите консуматори".

За да завоюва своя консуматор и пазар, Starobrno комуникационно прави завой в типичните за чешките бири послания, за да разбие клишетата в тона на говорене и начина, по който се използват медиите, като изключи телевизията от своя микс. 

В стартовата фаза, основният канал, в който Starobrno инвестира и развива кампанията си, е била външната реклама (outdoor).

Подписана с "Малко по-различно чешко", аутдор кампанията представя бранда в малко по-различен ъгъл – асиметрични визии с леко закачливо намигване към големия конкурент ("Старо, но от BRNO", "Малко, но се отваря", "Малко, но ще порасне").

След медийното си представяне, Starobrno се представя и на живо – с откриващо събитие, обявено само чрез една покана във Facebook и представящо алтернативна колаборация с неочакван резултат – създаването на най-малкия чешки бар в България.

Непосредственият контакт с човека и въвличането му в колаборация са били част от нестандартния комуникационен подход на бранда. И именно затова интересът към откриващото събитие на Starobrno е бил голям. При очаквани около 400 човека и въпреки че разполага едва с 4 седящи места, "Малкото барче на Starobrno" побра близо 2000 човека, като изпраща една единствена фейсбук покана.

"На място Starobrno се представи не сам, а в колаборация с една от ключовите за ъндърграунд културата формации в България – Destructive Creation. В това творческо партньорство се роди общо вдъхновение с неочакван резултат: "Малкото барче на Starobrno" – творческа инсталация, която послужи за сцена на малката, но добре забелязана светска премиера на Starobrno", казва още Марин Костов.

Малкото барче на Старобърно е функционална арт инсталация, която помага на минувачите да усетят духа на Бърно в най-малкия чешки бар, създаван някога. Starobrno залага на колаборация със съмишленици – градски търсачи и артисти.

Във фазата на продължението Starobrno създава своя платформа за градски събития в областта на музиката, изкуството и науката, сред които 180 градуса лаборатория за съвременно изкускво, Дом на киното, KvARTal, Da Fest, Robopartans, Urban Tapes и др. 

ЕФЕКТЪТ

В следствие на кампанията, Starobrno има 98% прираст на продажбите в сравнение с 2016 г.

През следващата година на бранда, настоящата 2018, от "малко по-различно", екипът определя Starobrno като категоричното „#Различно. Чешко“.