Най-важният урок от сагата за Robinhood

В сагата за Robinhood има един урок, който няма нищо общо с акции, финанси или търговия и той е свързан с възприятието, смята Джейсън Атън от изданието Inc.

В някои случаи възприятието е по-важно от реалността, например по отношение на доверието. Можете да направите всички правилни неща, по всички правилни причини, но ако тези причини са неясни, може да се приеме, че това, което правите, е погрешно.

Това е защото брандът ви е обещание. Той казва на потребителите ви зад какво заставате и какво трябва да очакват от вас. Докато изпълнявате това обещание, изграждате доверие. Ако изглежда, че сте направили нещо, което предава това, за което казвате, че се застъпвате, имате проблем. И отново – това е вярно, дори ако е само въпрос на възприятие.

Точно това се случи с Robinhood, когато изведнъж каза на потребителите си, че няма да могат да купуват акциите на GameStop, AMC и други компании, след като малки инвеститори ги поставиха под прицел и завишиха стойността им, координирайки действията си в социалните мрежи.

Това съдбоносно решение може да е било изцяло необходимо поради съображения за управление на риска, но начинът, по който компанията реши да действа, изневери на всичко, за което марката се представяше.

Брандът Robinhood е изграден върху обещанието, че е „на мисия да демократизира финансите за всички“. Това пише и в уебсайта му.

Ако си приложение, което „демократизира финансите за всички“, е много лошо, когато изглежда така, сякаш спираш търговците в полза на големите играчи, каквито са хедж фондовете, заложили къси позиции на GameStop и други компании.

Ако бизнесът ти е изграден върху герой, който краде от богатите, за да дава на бедните, става лошо, ако се окаже, че всичко е било просто шоу – че сте затворили всичко, когато нещата за богатите са загрубели.

Robinhood изгради целия си бранд около обслужването на малкия човек, който няма достъп до същите инструменти като милиардера. След това за един ден унищожи това възприятие.

По-лошо е обстоятелството, че след като Robinhood спря възможността за купуване на определени акции, тяхната цена падна. Така потребителите губеха залога си и го правеха, защото приложението за търговия, на което се бяха доверили, предаваше това доверие.

Най-големият урок тук е, че повечето от служилото се е могло да се избегне. Най-големият проблем на Robinhood не е само в това, че е спряла търговията на определени акции, а във възприятието защо го е направила. Липсата на комуникация съвсем не помогна – бе публикувано просто едно изявление за „волатилността на пазара“.

Коментарът на съоснователя Влад Тенев, че ограничаването на търгуването на ценните книжа е било „с цел защита на фирмата и потребителите“ също не бе особено полезно.

По-късно компанията разпрати и имейл, в който се казва: „Беше труден ден и сме благодарни, че си потребител на Robinhood. В светлината на изключителните пазарни условия тази седмица временно ограничаваме купуването на определени ценни книжа тази сутрин… Това бе временно решение, взето, за да продължим да служим на теб и не бе лесно да се вземе. Знаем, че това е довело до разочарование и объркване и искаме да внесем известна яснота.“

Всичко това не означава нищо за някой, който се чувства така, сякаш приложението, в което вярва, внезапно го е предало.

Брандът се изгражда върху доверие – доверие, което се извоюва с продължително спазване на обещания, направени в дълъг период от време. Отнема дълго време да се изгради един бранд, но унищожаването му може да се случи много бързо. На Robinhood му отне по-малко от ден.

По материал на Inc.com