Експериментът с цигулката

Маркетингът познава много казуси с успешни експерименти от света и един от тях е следният:

Веднъж, преди години един мъж застанал до кошче за боклук в 07:51 сутринта в станция на метрото във Вашингтон и започнал да свири на цигулка. За около 45 минути той изпълнил 6 творби на Бах. През това време, тъй като било час пик, покрай него минали 1100 души в станцията, повечето от които на път за работа.

3 минути след началото на импровизирания концерт, мъж на средна възраст първи забелязал музиканта. Забавил крачка сред потока от хора и спрял за няколко секунди. След това отново забързал.

Минута по-късно цигуларят получил първия си долар. Жена му хвърлила парите в поставената от него кутия на земята и, без да се спира, продължила напред. Няколко минути по-късно някой се облегнал за кратко на стената срещу него, за да послуша, но после погледнал  часовника си и поел нанякъде. Явно човекът закъснявал за работа.

Този, който обърнал най-голямо внимание на цигуларя, всъщност било 3-годишно момченце. Майка му го водела забързано за ръка, но детето се спряло, за да погледа цигуларя. Накрая майката го дръпнала силно и то продължило да върви, обръщайки главата си назад. Същото се повторило с още няколко други деца.

През тези 45 минути, в които музикантът свирил, само 6 души се поспрели за малко пред него. Други 20 му дали пари, без да се отклоняват от пътя си. Музикантът събрал 32 долара. Никой не забелязал кога музикантът спрял да свири. Никой не аплодирал. Нямало признание.

Всъщност никой не разрбал, че цигуларят бил Джошуа Бел – един от най-талантливите музиканти в света. Той тъкмо бил изсвирил една от най-сложните музикални творби, писани някога, с цигулка на стойност 3,5 млн. долара. Два дни преди изпълнението в метрото Джошуа Бел изпълнил театрална зала в Бостън, където цената на билета била средно 100 долара.

Това е истинска история. Ситуацията с Джошуа Бел, който свири инкогнито в метростанцията била организирана от Washington Post, като част от експеримент, свързан с възприятията на хората, вкуса им и приоритетите им. Опитът беше наречен „Перли преди закуска“. Основните въпроси били: В обикновена обща среда, в неочакван час от деня, възприемаме ли красотата? Спираме ли се, за да я оценим? Познаваме ли таланта в неочакван контекст?

Някои от възможните заключения от това упражнение могат да бъдат: Ако не разполагаме с няколко минути, за да спрем и да послушаме как един от най-добрите музиканти в света изпълнява прекрасно произведение, колко ли други неща в живота изпускаме?

Този пример често е преподаван в курсовете по маркетинг и потребителско поведение. Какво означава експериментът от гледна точка на маркетинга? Авторите в marketing.blogs.ie.edu коментират:

Въпреки че е замислен като социален, опитът може да бъде приложен и в полето на маркетинга и може да бъде използван за опровергаването на един мит: твърдението, че един страхотен продукт е самодостатъчен, за да се продава.

Както показва историята, това е мит, далеч от реалността. Необходим е маркетинг. Можеш да разполагаш със страхотен продукт и да се провалиш напълно с комерсиализацията му. Защо? Защото маркетингът надхвърля продуктовия мениджмънт.

Той се занимава с три неща:

• създаване на стойност;
• комуникация на стойност;
• доставяне на стойност

... до правилната таргет група.

Маркетинг процесът започва с избирането на целева група и след това продължава със следващите фази. Защото:

• Може да разполагаш с най-добрия продукт в света, но това няма да проработи, ако сме избрали неправилната таргет аудитория (свиренето на цигулка, например, не е оценявано от всички хора).
• Дори да имаш подходящият продукт и сегментирана комбинация, също няма да успееш, ако не го управляваш успешно с комуникация и доставяне.

Затова, уверете се, че разполагате с правилния баланс между всички тези променливи, ако искате да постигнете бизнес успех и да бъдете наблюдателни.