Импресии, обхват? Вниманието има нужда от нови измерители

Потребителите са облъчвани средно с по 4000 рекламни съобщения на ден. Само 1/3 от тези съобщения получават пълното им внимание. Това посочва изследване на Dentsu Aegis Network, отразено в доклада "Икономика на вниманието". 

Проучването обхваща 17 хиляди индивидуални показвания на видео реклама в три различни медийни платформи – телевизия, in-feed видеа (видео, появяващо се във фийда) в социалните медии и preroll реклама във видео платформи в САЩ, Великобритания и Австралия. То използва най-новата технология за проследяване на погледа. Част е от амбициозен проект на глобалната комуникационна група, който цели да оспори как рекламната индустрия измерва, планира и търгува с медиите и да предложи ново решение, адекватно на новите потребности на клиентите.

Въпреки че само 1/3 от рекламите получават пълното внимание на публиката, "медия индустрията продължава да планира и продава реклама, като използва традиционни метрики, които не отразяват най-важния елемент, който търсят рекламодателите – пряката възможност за контакт с потребителя. Бизнесът е изправен пред предизвикателството на новата икономика на вниманието", смятат авторите. 

Вниманието е ограничен ресурс - това е най-пряката констатация в доклада. Проучването на Dentsu Aegis Network показва, че когато хората имат възможността да пропускат реклами, те най-често го правят. А когато не могат да пропуснат рекламата – повечето пъти отклоняват поглед.

Бумът на онлайн съдържание, новите рекламни формати и технологиите, които са само на клик разстояние от потребителя, дават както мотивацията, така и възможността хората да държат рекламата далеч от живота си.

В същото време рекламната индустрия реагира бавно на това предизвикателство. Валутите, с които се разплащат медиите към момента - импресии, рийч (обхват) и OTC (opportunity to see - възможност да се види) – стават все по-неадекватни, когато от значение в действителност е относителната стойност на тези показатели по канали и платформи.

Затова Dentsu Aegis Network, заедно с водещи рекламодатели и собственици на медии, започва инициативата "Икономика на вниманието", чиято цел е да намери решение и нова адекватна за пазара медийна валута. Два са ключовите извода, които проучването показва и които поставят основата за актуализация на начина, по който индустрията измерва, планира и търгува с медиите.

Рекламата, която не бъде видяна, е безполезна, но начинът, по който виждаме рекламите и как това влияе върху ефективността има нюанси. Частично видяната реклама също влияе върху увеличаването на продажбите, твърдят авторите. Това дава основание да се твърди, че намаляването на избегнатата реклама е по-важен показател за рекламодателите, отколкото максималното увеличение на вниманието към нея.

Ефективността е пряко свързана колко видима е рекламата и за колко дълго, но второто прозрение от проучването е свързано именно с факта, че редица други фактори влияят също толкова силно върху нейната забележимост като например ясното показване на логото на бранда.

По-задълбоченото изследване на вниманието ясно показва, че маркетолозите може да подобрят стратегията на клиентите си. Първата фаза на проекта показва, че е възможен универсален, мултиплатформен стандарт за индустрията, базиран на пряката възможност за контакт с потребителите.