Митът за лилавата крава

Когато беше публикувана книгата на Сет Годин за лилавата крава "Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable" през 2003 г., мнозина маркетолози бяха осенени от прозрение, че едва ли не са открили Светия Граал на успеха. За жалост, на повечето им убягна част от основната идея на автора. Днес те все още се мъчат да успеят.

Нека обясня какво имам предвид. 

"Лилавото" не е основният смисъл. Метафората на Годин за лилавата крава пресъздава идеята, че за да си забележителен на пазара, трябва да си заслужава да се говори за теб. Да си заслужава да ти обърнат внимание. Да си изключителен, нов, интересен. Лилавата крава определено символизира свят, в който всяка друга крава е или кафява, или бяла, или черна, или в комбинация от тези цветове. Лилавата крава командва вниманието. 

Но като маркетолози, ние искаме повече от внимание. Искаме продажби. И за да ги имаме, не е достатъчно да бъдем забележителни, трябва да бъдем забележителни по начин, който е значим за нашата аудитория. 

Ако трябва да се върнем обратно на метафората за кравата, колко хора смятате биха яли месо от лилава крава? Така че трябва да се обърне внимание на липсващата връзка. Да, вие трябва да бъдете различни, но по полезен начин.

Самият Годин казва, "да те забележат не е същото като да си забележителен". Това написа той в "Гардиън" четири години, след като "Лилавата крава" беше публикувана. 

Друг автор - Джей Беър, посочва в книгата си "Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype": "Ами ако вместо да се опитвате да бъдете невероятни, просто се фокусирате върху това да бъдете полезни? Ами ако решите да информирате, вместо да промотирате?". 

Ще отида по-далеч като кажа: колкото сте по-полезни, толкова по-забележителни (или невероятни) ще станете. Като сте по-полезни от конкурентите, ще станете по-забележителни в очите на клиентите. Запитайте се: По какъв начин офертата ми е по-добра от тези на конкурентите? И защо публиката ми трябва да я бъде грижа? 

Има и друг проблем с лилавата крава като подход, който самият Годин отбелязва. Когато нещо хване вниманието на публиката и се продава, в крайна сметка други компании започват да следват примера. Скоро всяко поле наоколо става пълно с лилави крави и лилавата крава вече не е забележителна. Има много такива примери - Fitbit, Amazon.com, уебинарите...

Има и някои крави, които винаги ще остават лилави. Те винаги ще са свежи и уникални. Например невероятното написано или изработено съдържание, създадено за стотици, а понякога и за хиляди часове труд, полезната информация, която се дава без да се иска нищо в замяна, личното приятно изживяване с продукт. 

Трудно е, но все пак не е невъзможно да бъдеш забележителен и полезен на публиката. Става като: 1.) Познаваш публиката си добре. Говориш на нейния език и научаваш реакциите й в реално време; 2.) Избереш най-добрия начин да бъдеш забележителен и полезен. 3.) Доставиш решението. 

Коментар на Дани Айни в Inc.com