Правилата на доброто продуктово опаковане

Безспорно, продуктът в опаковката е най-важен. Винаги е така, освен в един случай: за маркетинга.

За маркетинга опаковката е по-важна. Защото може да съсипе дори най-качествените стоки, като отблъсне клиентите от тях. Може да бъде сериозна антиреклама.

Правилото е валидно особено днес, когато хората са изправени пред изключително разнообразие, застанали пред щанда. В САЩ например средният брой опаковани стоки, продавани в супермаркетите, преди 5 години нарасна до повече от 38 000, докато за сравнение, през 1977 г. той е бил 10 425. Това сочи информация на Института за хранителен маркетинг в страната.

Как бизнесът да направи опаковка, която се отличава в цялото разнообразие? За да разбере, американското списание AdvertisingAge ангажира специалисти от Hornall Anderson – маркетинг агенция от Сиатъл, обслужвала големи рекламодатели като Starbucks, PepsiCo, Microsoft и Unilever.

Използвайки примери от успешната практика на клиентите си, агенцията определи 10 топ тенденции в добрия продуктов дизайн.

Те са следните:

Не обяснявайте твърде много. Премахнете от опаковката твърде дълги описания или изкуствени определения като „лайфстайл“. Фокусирайте се върху самия бранд.

В много случаи по-изчистеният дизайн е по-добър вариант. Иначе потребителите се разсейват, опитвайки да разберат как те самите се асоциират с хората, показани на опаковките. 

Не се вземайте твърде насериозно. Интелигентността и хуморът са по-важни от всякога инструмент за създаване на емоционална връзка. Но не се изхвърляйте в твърденията си. Не се самоизтъквайте в надписите върху продукта.

Бъдете истински и честни. Дните, в които върху опаковките се слагаше знак „изцяло естествено и природосъобразно“ са в миналото. Вече е стандарт използването на бели етикети и опростен език с четивен шрифт и малко текст.

Използвайте рекламно съобщение като елемент на дизайна. Разкажете забавна история с няколко изречения.

Създайте чувство за неотложност с обозначение „ограничена серия“. Купувачите искат изненади. Ограничените серии и продукции са начин да се отстранят нормалните задръжки преди покупката. Когато го сторите обаче, уверете се, че наистина серията е ограничена. В противен случай потребителите ще разберат рекламния ви трик. Не подценявайте хората.

Покажете се в класически вид. Изглеждайте по-скоро класически в опаковането си, отколкото носталгично. За да бъдете такива, трябва да поработите над опростяването. Изведете на преден план елементите на бранда си, вместо да изглеждате твърде ретро или старомодни. Old Spice е добър пример.

2018: Гласът ще промени пазаруването

Изглеждайте глобално. Хората преминават граници. Дизайнът на опаковането също. Но не жертвайте твърде много, за да изглеждате универсални. Марката чипс Doritos например уеднакви вида на опаковките си в 37 държави. 

Ако сте лидер в индустрията, дръжте се като такъв. Ако сте първокласен бранд и водите в категорията си, избягвайте общите описания, които ви слагат под един знаменател с конкуренцията. Бъдете достатъчно уверени, за да избегнете суперлативи като „с най-добър вкус“ и „бързо действащо“. Използвайте опаковането, за да изпъкнете от всички други.

Когато сте член на кауза, обяснете в опаковката каква е тя. Поставянето на отличителни знаци като розовата лентичка, която обозначава борбата с рака на гърдата, и други подобни емблеми на инициативи не е достатъчно. Когато се представяте чрез продукта си пред хората, асоциирайки се с тях, изяснете каква е инициативата и каква мисия носи тя.

Работете в дух на сътрудничество. Екипът, който разработва дизайна на опаковките, трябва да работи съвместно с рекламните агенции, пиар фирмите и дигиталните агенции, които ви обслужват, за да може опаковката да се впише в обща и последователна маркетингова история.