Проблемът "Brand safety"

Безопасността на бранда в онлайн средата е една от водещите теми напоследък в източниците за маркетинг и сред маркетолозите.

Т.нар. Brand safety проблем е свързан с позиционирането на марката в дигиталния свят, където може да бъде "опасно" за нея, в смисъл да бъде асоциирана с нежелани неща. 

Тази опасност е достигнала кризисни нива през 2017-2018 г., посочва в материал изданието за маркетинг Adweek. "Защо тогава толкова малко рекламодатели обръщат внимание на проблема?", пита то. 

Според изследвания от Щатите 75% от марките в страната са имали едно или повече "опасни" излагания пред публиката в онлайн средата през 2017 г. 

"Маркетинговият свят е в разгара на "brand safety" епидемия, но въпреки броя на високопрофилни компании, засегнати от този нов бум, много малко рекламодатели предприемат задоволителни предпазни мерки", посочват авторите на Adweek.  

Една от причините марката да се покаже на лоши и неподходящи места онлайн може да бъде неадекватност в областта на programmatic рекламирането, или използването на софтуер за хипертаргетиране чрез онлайн реклама. Друга причина може да е тоскичният новинарски цикъл, който се върти пред хората в мрежата. Трета може да бъде рисковото използване на изображения в рекламата. Това са все опасности, които рекламодателите трябва да имат предвид и с които да се справят, изтъква ново проучване на компанията GumGum.

Изследването е изаглавено "Новата криза на безопасността на бранда" ("The New Brand Safety Crisis"). То открива, че 2/3 от марките в Щатите са били изложени поне веднъж за последната година на опасна дигитална среда. И въпреки че това не е съвсем нов проблем, само 46% от рекламодателите в страната са използвали решения против него. 15% изобщо не са използвали такива. 

Докладът определя рискове и нови действия, които рекламодателите могат да предприемат превантивно, или за да възстановят репутацията на своите брандове. Например, брандовете и агенциите могат да започнат да обръщат повече внимание на използването на безопасни авторски снимки и видео. 

Също така, трябва да се ползва компютърна технология за сканиране на визуалното рекламно съдържание преди позициониране. 

Докладът определя и това, което рекламодателите днес смятат за "най-безопасна социална платформа" - това според тях е LinkedIn. (Има и сайтове и мрежи, които те смятат за силно рисковани. Там рекламата не е желателна.) 

Продължава на страница 2. 

Новата криза на безопасността в онлайн света помага на маркетолозите да се научат да защитават репутацията на брандовете си в новите технологични времена и да защитават приходите на компанията. 

В онлайн рекламния контекст "Brand safety" се отнася до практиките и инструментите, които позволяват на рекламодателите да се уверяват, че една реклама няма да се появи на място, където може да се увреди репутацията на рекламодателя. Какви са тези места?

Често става дума за сайтове с еротично съдържание за възрастни, сайтове, подпомагащи незаконни дейности, сайтове с противоречива тематика (окултни теми, табута, необичаен начин на живот). Става дума също и за нарушаване на авторски права в рекламата (снимки, видео), поява на онлайн места за продажба на лекарства, наркотични вещества, алкохол; на места с екстремно графично изобразяване на насилие, сайтове стимулиращи манипулация, онлайн средища за вируси и софтуер за проследяване и наблюдение на компютри, политически и религиозни места, форуми с немодерирано потребителско съдържание. 

Съществуват различни форми на предпазни мерки. В рамките на една рекламна мрежа, всички уебсайтове може да бъдат сканирани за засичане на неподходящо съдържание. Мерките за сигурност могат да бъдат също на кампанийно ниво. В този случай или може да бъде внедрен код с рекламата, за да се сканира контекстът на рекламата в реално време, или се използва списък от URL-и или домейни.