Търсете микромоментите, довели до решението за покупка

Днешният информационен пейзаж е изпълнен с твърде много възможности за избор. Хората започнаха да се обръщат към алтернативни източници като лица с влиятелно мнение в интернет или т.нар. инфлуенсъри, за да получават съвети за всичко - от купуване на автомобил, до избиране на ресторант за вечеря. 

Марките идват на целия този фон, като предлагат персонализирано рекламно съдържание в интернет, експертно мнение и услуги, които клиентите очакват. Това се случва при по-дълбоко разбиране на нуждите им. 

Цената на всяка пропусната възможност да се достигне до клиент е значителна. В Щатите изследвания показват, че 4 от всеки 10 потребители са се прехвърляли на друга компания през 2017 г., заради лоша персонализация. Това е довело до щети за фирмите, получили отказ, от общо 756 млрд. долара. 

В същото време 75% от хората е по-вероятно да купят от марка, ако се чувстват разпознати, запомнени или са получили съответни препоръки. 

"Цялата концепция за персонализацията в момента просто е в устрем", казва изпълнителният председател на Macy’s Тери Лундгрен. "Всичко в нея е свързано с това да се свържеш с потребителя в един определен момент от време. Ние правим всичко по силите си, за да се свържем директно с клиентите и да направим покупките удобни за тях".

Съществуват четири ключови неща, които да имаме предвид, когато мислим как да персонализираме маркетинга си през 2018 г.

1. Слушате ли погрешните сигнали? Компаниите, които си мислят, че са добри в изслушването на клиентите, често обръщат внимание на погрешните сигнали. Например, един търговец на дребно може да търси в историята на покупки на даден клиент, за да я използва като прозорец към неговите бъдещи нужди. Но може той да се провали да обърне внимание на контекста или други качества на ситуацията, които са определили решението на клиента. 

Съветът е: Търсете възможностите, които биха накарали вашите клиенти да почувстват, че могат да се доверят на бранда ви и че ги слушате. 

Накратко, фокусирайте се по-малко върху това какво хората са купували в миналото и повече върху това защо са го купували, както и върху микро моментите, които са довели до това решение. 

2. Все още ли използвате шаблони за личности? 

Потребителското сегментиране стигна до там, че много марки все още използват такива, за да персонализират преживявания като използват предварително дефинирани модели на базата на демография и психографски анализ. Но вместо това, рекламодателите трябва да задълбаят до индивидуалния клиент и има нужда да правят това в реално време. 

Например, ако човек влезе онлайн да търси продукт през януари и компанията му говори за това през юни, а междувременно той е посетил онлайн магазина още 5 пъти, за да търси други продукти, тогава явно марката не му говори по правилния начин. Решението е да се изгради "жив профил", базиран на интеракциите, които даден бранд е имал с потребителя - как човек е използвал мобилното приложение, какви оферти или теми е имало в отворените от него имейли, характеристиките на продуктите, които са купили хората. И понеже всичко това е "жив профил", се променя докато нуждите на хората еволюират. 

3. Потребителите вярват ли ви? 

Като цяло те са склонни да доверят личните си данни на марки и търговци, докато тези марки и търговци следват следните правила: Първо, прозрачни са за събирането на данни от тях; второ - дават на потребителите контрол над данните и трето, използват данните в полза на клиента, не в своя полза. 

Нещата се свеждат до прозрачност, контрол и услуги. Експертите съветват: Спазвайте ги и 80% от потребителите ще бъдат добри с вас докато събирате данните им. 

Оглеждайте се за възможностите, при които потребителите се чувстват сякаш могат да се доверят на бранда ви; в които чувстват че ги слушате и разбирате техните нужди и работите да разрешите техните проблеми. 

4. Държите ли се зловещо? 

Голяма част от интернет потребителите споделят, че са получавали маркетингова комуникация в мрежата, която е била изпълнена с твърде лично звучене или нахална. Много марки, заради събраните лични данни и "преследването" на потенциални потребители, рискуват да изглеждат доста зловещо като поведение.  Ако се опитвате да получите конкурентно предимство с информация за потребителите, не я използвайте твърде директно.