За трайната връзка между човек и марка

Световните марки от десетилетия влагат милиони да накарат потребителите „да се влюбят в тях“.

В много от случаите опитите им се провалят, коментира Си Парк – директор на Глобалния брандинг център към Бизнес училището "Маршал" на Университета на Южна Каролина. „Ако реално питате хората, те имат само бегла представа за всеки бранд. Или въобще не знаят за много брандове“, казва той.

Парк и колегите му проведоха серия от проучвания, оценяващи „любовта“ на потребители към някои от най-популярните марки като Apple или „Манчестър Юнайтед“. Оценили са и потребителското поведение в супермаркетите на 1000 австралийци. Резултатите им бяха публикувани в списание за потребителска психология в САЩ. Те разкриват кое точно кара хората да се влюбят в определена марка.

Според наблюденията, точно тази емоция зависи от „стесняването на психологическото пространство“ между продукт и купувач.

„Човек трябва да мисли за бранда като продължение на него самия“, казва Парк. Но как да стане това?

Следват някои (привидно очевидни) стъпки за създаване на дълготрайна връзка човек-марка.

1. Съблазнявайте с лични ползи. Продуктите трябва да изкушават потребителските сетива. Да възнаграждават, когато човек ги притежава. Затова е от голямо значение да са естетически издържани. Да радват окото. Да имат хубав аромат. Човек да се чувства добре от тях. Да звучат добре. И всичко това да се изтъква и рекламира.

2. Предлагайте лични ползи. Продуктът трябва да прави животът на хората по-комфортен. Да ги дарява с функционално удоволствие и да им позволява да разбират вида живот, който могат да живеят, използвайки тази марка.

Супербоул 2018: Водещите маркетингови изводи и тенденции

3. Обогатявайте с лични ползи. Това е най-важното. Потребителят се свързва с бранда чрез споделени ценности и принципи. С други думи, съобщението трябва да резонира дълбоко с усещането на човека за себе си. Добри примери са гениалните слогани на Apple и Nike "Think Different" и "Just Do It". Основното е да се изрази идентичност и креативност. Изхождайки от тази идея, компанията може да се свърже с потребителите и да изгради с тях психологическа връзка.

„Толкова много марки се фокусират върху практическите ползи от продукта, но това е само стартовата точка от изграждането на връзка с потребителя“, обяснява Парк. Той посочва и друг пример - брандингът на бижутерската верига Tiffany, който е считан за съвършено съчетание от съблазняване, предлагане и обогатяване.

Синята кутия на Tiffany с годините се превърна в символ на вечното удоволствие на изкусните бижута, качеството и функционалността на продукта (в смисъл такъв, че този род бижута лесно се съчетават с различно облекло и стил). Личното обогатяване като изживяване идва от усещането, че носиш Tiffany. “Самият цвят на кутията казва „Аз съм някой. Купих този продукт в Tiffany. Принадлежа на специална класа от хора“, коментира Парк. Това е основната психологическа концепция на брандинга.

Източник: Entrepreneur.com