Уроци по кризисен пиар от скандала с Yahoo!

През 2016 г. Yahoo е една от големите, световни компании, изпаднали в пиар криза. Един от проблемите е, че наскоро стана ясно, че през 2014 г. е имало пробив на лични данни на над 500 млн. профила. В свой доклад Ройтерс разкри, че Yahoo Mail е сканирала всички имейли, получавани от абонатите й, за да предава информация на американските секретни служби. С тайна директива, от правителството на САЩ са наредили на Yahoo да прегледа милиони електронни пощи за съдържание "по набор от характеристики". 

Ройтерс посочи също, че това е било "първият случай, излизащ на повърхността, в който американска интернет компания се съгласява на искането на американската разузнавателна агенция да претърсва всички пристигащи имейл съобщения, вместо да изследва вече получените съобщения, или да сканира малък брой акаунти в реално време". С други думи, в момент когато компанията разпродаваше най-разпознаваемите си акитиви на Verizon, заради лошо финансово представяне, тя изпадна освен в парична, и в имиджова криза. 

Какво би се очаквало от нея в такъв момент? Мнозина биха помислили: би трябвало да приложи кризисен пиар. Yahoo излъчи изявление в отговор на Ройтерс и на други медии, които й задаваха въпроси. В него се казва "Yahoo е компания, която спазва закона и се съобразява със законодателството на Съедините щати". След това, на сутринта дойде друго изявление от пиар група, твърдяща че представлява Yahoo: Статията (на Ройтерс) е подвеждаща. Ние тясно интерпретираме всяко правителствено изискване за потребителски данни, за да намалим разкриването (на информация). Сканирането на имейли, описано в статията, не съществува в нашите системи". 

Какво? Първият ден казвате: във връзка с доклада, основан на разговори с трима бивши наши служители и един четвърти, ние спазваме закона! На втория ден: Връщаме си думите назад, не спазваме закона. Докладът е подвеждащ. Тясно интерпретираме всяко искане на правителството... което не означава, че тясната интерпретация елиминира възможността от обширно приложено сканиране. 

Когато се случи нещо експлозивно вредно за репутацията, трябва да се внимава и да не се позволява на някой да каже нещо, без да знае какво говори. Главният изпълнителен директор трябва да се събере с други подходящи шефове и адвокатите на компанията, за да се удостовери, че историята, която ще се разкаже, е така както трябва. Мълчаливото признаване на вида на единия ден, и след това внимателно конструирано съобщение до медиите на следващия, правят компанията да изглежда все едно тя нне знае какво се случва, или знае, но се опитва да обърква. 

Кризисните комуникации са важни, когато нещата отидат доста далеч от това, което мениджмънтът е очаквал. Има множество консултантски фирми, които са опитни в тази област. Ето още няколко съвета как да се овладее ситуацията: 

• Не изричайте нищо като първосигнална реакция. 
• Обърнете се към опитни професионалисти, обадете им се по телефона веднага. 
• Съберете топ мениджърите, които знаят какво е ставало, и адвокати, които разбират този род проблеми. 
• Обмислете какво точно ще кажете. 
• Не лъжете! Не играйте игрички. Не се опитвайте да хитрувате, защото ще изглеждате дори по-зле. 

Ако се налага да променяте първоначалната си история - ваша реакция, яко сте го загазили от пиар гледна точка и имате грешка. 

По коментар на Ерик Шърман в Inc.com