Добрата реклама не разказва истории, тя създава

В рекламния бизнес днес всеки иска да бъде "разказвач на истории". Може би защото думата "история" провокира позната мистериозност, дори носталгия по времето, когато рекламите били считани за най-добри, ако са подобни на романните разкази, в които се съдържат и скрити подсмисли и подсъзнателни внушения. 

Разказването на истории дори придава на работата на криейтив специалисти в агенциите последователност и смисъл. То се свързва с всеки субективен избор в тези агенции и активите, които сумарно оформят повече от само съставните части, необходими за една рекламна кампания. То изтрива отпечатъците на копирайтърите чрез голямата идея, че "Ние разказваме историята на бранда...". Това предполага, че някаква идея за тази история вече е съществувала и тя само е чакала да бъде доразвита. 

С други думи, възприемането на рекламите като част от по-голяма история, или като отделни истории в цялата история, задоволява всяка мета-маркетингова цел. 

Тогава какъв е проблемът? 

Един от видимите проблеми е, че повечето марки просто нямат история за разказване. Или пък са имали, но вече нямат такава. 

Глобализацията и огромния достъп до възможности за резервиране и купуване онлайн по някакъв начин неутрализираха потенциала на бранд историите. Защото продуктите са унифицирани и в различните страни липсва разлика между тях - те са еднакви навсякъде - от Европа до САЩ. Липсва регионален вкус. А разликата между "у нас" и "в чужбина", регионалното и местното, са фундамента на всяко разказване на истории. 

Историите по принцип са наследствено-локални, базисно общински или енорийски по произход, ако може така да се каже... Те се коренят от някаква местна почва. Произлизат от масто, човек, море, набор от обстоятелства. И отразяват определена гледна точка за света. 

В същото време марките стават все по-глобални и стават все по-малко способни да разказват истории автентично, достоверно и надеждно. 

Даже е трудно да се разбере изобщо защо биха искали да го правят. Рекламата е по обективни причини ужасен формат за разказване на истории. Повечето видео спотове са под 60 секунди. Добрите истории - онези, които гледаме във филмите, или за които четем в престижните седмични списания, или помним от часовете по английска литература в гимназията, съдържат подчертани образи на героите, разказвачески глас, общочовечност и малко литературни неща за украса. Рекламите, като формат, просто не дават достатъчно място за проява на тези много важни характеристики. 

Разбира се, все още се появяват много страхотни реклами, които разказват истории. Някои от тях са резултат от привличането на криейтив таланти в някои рекламни агенции. Но това обичайно не са маркетинговите продукти, които средностатистическият ТВ зрител може да вкуси. Повечето ТВ реклами навсякъде днес са преувеличени и банални. 

Говоренето, че рекламата трябва да разказва истории не вдига високо летвата за качество, а е категорийна грешка, която обрича криейтив хората да работят с грешния набор от инструменти. 

Истинската сила на рекламата всъщност е в нейната интерактивност и в това да създава игра. 

Мнение на Мак Шуерин, изразено в Adweek.com