Изключително трудно е да се определи какъв е пазарът на продукти и услуги, насочени към деца по света – включително заради скритите разходи от манипулативни практики, на които ще обърнем внимание. Различни източници го оценяват в мащаба на стотици милиарди долари годишно, като тук изключваме преките разходи за отглеждане на едно дете, като храна, дрехи, здравеопазване.

Децата обаче са живи хора и като такива имат необходимости и предпочитания за задоволяване, заради които съществува и винаги е съществувала огромна бизнес ниша. В това няма нищо лошо. Деликатният момент в случая е твърде тънката граница между етичните практики и неволната или съвсем съзнателна манипулация. Живеем в свят, в който младите хора с неизграден опит и тепърва формиращи се инстинкти се сблъскват с все по-нарастващите възможности за профилиране и достъп до личното пространство, давани от онлайн инструментите.

Онлайн свят

В две актуални проучвания на Ofcom (британският държавен орган за регулиране на медийната среда) се посочва степента на излагане на подрастващите на онлайн среда. Според тях то започва още на възраст около 3–5 години, като 96% от децата между 6–7 години са имали вече допир с интернет. При възрастовата група 10–12 години този дял нараства до 99%, като над 50% от тях ползват всяко от най-популярните сред тийнеджърите приложения – YouTube, WhatsApp и Tik-Tok. Последното не е изненада, тъй като данните на Ofcom показват, че поне 90% от децата ползват смартфони на 11 години.

Тенденциите при българските деца не са по-различни от тези при връстниците им в Европа. Проучване на Съвета за електронни медии (СЕМ) показва, че 83% от непълнолетните използват електронни устройства като смартфон, таблет или компютър, а средната възраст, на която децата започват да използват такива, е 5 години и 9 месеца. В България собствен мобилен телефон имат и близо четвърт (24%) от 3- до 5-годишните.

Телевизията, излъчвана на живо, преди беше водещият канал за реклама на детски продукти. Гледането на такава обаче намалява, особено при децата извън възраст за детската градина, показват резултатите на Ofcom. Вместо това те са онлайн, където гледат видеа (92% от участвалите в проучването на СЕМ), играят игри или комуникират в социални платформи.

А рекламодателите е логично да са там, където са потребителите. Изследване на Харвардския университет от преди 2 години посочва, че приходите на водещите компании в сферата на социалните мрежи само от реклама, насочена към лица под 18 години, са били около 11 млрд. долара. И това е само в САЩ в рамките на една година.

Свързаност и лоялност

С изместването на маркетинга онлайн мултиканалният подход се превърна в стандартна практика. Таргетирането с едно и също промоционално съобщение в различни канали води до кумулативен ефект и евентуално кампанията набира собствена, „вирусна“ енергия или работи върху дългосрочното изграждане на разпознаваемост на бранда.

Съвременните стратегии работят със задържането на вниманието на потребителя като ключов етап от вземането на решение. Даже не само съвременните – базовият вариант на AIDA (внимание-интерес-желание-действие) концепцията е на поне век. Днес обаче разполагаме с доста по-добри възможности за задържане на това внимание, а монетизирането им при деца е като детска игра – буквално и преносно.

Аutoplay и безкрайни фийдове, награди за поредни дни влизане в игра или приложение, използването на инфлуенсъри, които задържат детското внимание за по-дълго време – тези техники сами по себе си са за подгряване: колкото повече време прекарва детето вътре, толкова по-вероятно е да приеме дадена покупка като необходима.

Задържането на вниманието осигурява и приходи по жизнения цикъл на един продукт – на 7 години детето харесва анимационен герой, на 9 може да го иска като дреха, на 12 – като гейм аксесоар, на 15 – като част от фендъм идентичност.

Втората голяма промяна е във фрагментацията. Преди 10–15 години детските разходи бяха материални и лесно видими, респективно по-лесно проследими: джобни пари, стикери, играчки. Днес те са почти изцяло дигитални: абонамент за платформа или игра без реклами, in-app покупка на скин, пакет стикери, battle pass или оръжие в игра. Сумата често е толкова малка, че детето (или родителят) почти не я усеща. В същото време честотата на плащанията е висока. Механизмите за родителски контрол обикновено работят добре, докато семейството ги поддържа активно — но много платформи разчитат, че с времето настройките омекват, а детето става по-компетентно технически. Това прави дребните плащания предвидим източник на приходи и обяснява защо толкова компании разчитат вместо на класическа реклама, вече на абонаменти в съчетание с контекстуални покупки в платформите.

Когнитивни различия

Проблемът с прилагането при деца на този широкоразпространен холистичен подход в онлайн маркетинга обаче е в когнитивно недоразвитото детско възприятие. Проучвания показват, че продължителното излагане на подрастващи на въздействието на брандирана среда води до размиване на границата между информация и реклама при тях. Децата като цяло са по-реактивни на визуални и игрови стимули. Особено за децата под 12 години е доказано, че способността им да различават интегрираната в съдържанието реклама е много намалена, което води до реакции, различни при тези при възрастните. Герой пие брандирана напитка, ниво в игра е спонорирано от марка, ютюбър „просто“ използва продукта – понеже търговското послание е вътре в забавлението, детското съзнание в повечето случаи не го маркира като елемент на влияние.

В този смисъл, когато едно 9-годишно дете гледа любимия си инфлуенсър и той каже „трябва да имате този продукт“, това е коренно различна ситуация. Възрастният може да подмине информацията с осъзнаването, че авторът на съдържание се издържа с подобни партньорства. Детето е вероятно да го приеме почти като универсална истина, дори заповед.

В същото време децата са и много по-силно изложени на натиска на средата (т.нар. peer pressure). Преходът им към онлайн общуване и притежанието на персонални устройства съвпада с етап от живота и развитието им, който е свързан с навлизането в пубертета, със смяната на училище. Нарастващото влияние на приятелите в сравнение със семейството прави подрастващите по-податливи на натиск, включително спрямо покупките. Платформите от своя страна са достъпни през всички устройства, което прави много по-трудно за децата да се отделят от тях. Натискът да се впишат, да бъдат в крак с най-новите тенденции, може да ги накара да вземат решения за покупка. А това ги прави и много по-податливи на убедителни маркетингови тактики.

От убедителни към манипулативни

Убеждаването в среда, която вече е развила привързаност сред потребителите си, дава широко поле за манипулативни подходи. Някои от тях са все по-широко разпознаваеми. Например т.нар. луутбоксове – при които потребителят купува черна кутия, която предполагаемо съдържа виртуални артикули, които биха му донесли предимство в определена онлайн среда. Прочуване на практиките за склоняване към покупка сред децата онлайн, проведено от британската компания Discovery Research по поръчка на Ofcom през 2025 г., посочва луутбоксовете като най-проблемния сред спорните модели, които се срещат, наред с функции тип „завърти колелото“. В доклада им се посочват приликите с хазартната и лотарийна механика, водещи не само до краткосрочни рискове, но и до възпитаване на навици в тази посока.

Рay-to-win концепцията също е сред отличените порочни тактики. За незапознатите – в много игри можеш да си купиш предимство или по-висок статус с реални пари, вместо да го „изработиш“ с много часове игра. Понякога можеш, а друг път изглежда сякаш се налага, защото усилията, които трябва да се вложат, са близки до невъзможното. Доколкото онлайн средата често се припокрива с реалната социална среда на детето, желанието за утвърждаване може да го накара да се чувства дори притиснато да надгради статуса си максимално бързо. Друг спорен модел е наличието на все повече игри, които нямат реален край, така че въпросните ъпгрейди са на теория до безкрайност.

Проучването посочва още редица противоречиви тактики на убеждаване, като въвеждането на виртуални валути с неясна цена, оферти с ограничено време, заблуждаващите оценки в ревюта или необозначените реклами в съдържание, което изглежда като естествено мнение на инфлуенсъри, и др.

В същото време липсата на възможност или желание за по-строг контрол върху платформите, които предлагат подобно съдържание, продължава да оставя много вратички за агресивни маркетингови тактики. Apple и Google например са обвинявани, че промотират приложения, съдържащи допълнителни покупки на деца, започващи от 4-годишна възраст, често дори в разрез с насоките на самия разработчик.

Roblox, който нашумя отново в последните седмици със заведеното срещу платформата дело от щата Тексас точно с предлог експлоатация на деца, пък години наред са посочвани като място, в което т.нар. аdvergames (игри, направени от брандове с цел промоция на собствените им продукти) не само насищат със съдържание, но понякога прекрачват и границите. А там са замесени доста от най-големите рекламодатели. Ребека Еванс от Универистета на Ливърпул, която специализира в този тип практики, посочва, че по-усъвършенстваните advergames са свързани с нещо, което се нарича „трансфер на смисъл“ – положителното отношение към платформата или играта се конвертира като такова и към рекламирания вътре бранд или продукт.

Преднамереното предизвикване на позитивни емоции се посочва и като често използвана тактика в доклад за манипулативните маркетингови тактики спрямо децата онлайн, изготвен от екип от Университета на Гент през 2024 г. В този документ наред със споменатите дотук проблеми, видимо място намира и персонализацията като все по-използван метод. Навлизането на AI инструменти допълнително ще способства и учести това. Събирането на информация от потребителското поведение и изграждането на профил на потребителя, така че след това да му се предлага продукт, към който ще е по-благоразположен, е добре известна практика. Докладът отбелязва обаче, че децата са много по-малко осъзнати по отношение на нея. В същото време пазенето на лична информация от деца с цел отглеждане на лоялност у човек, който по европейското право още няма пълна способност да дава информирано съгласие за обработка на данни, може да се окаже регулаторен проблем. Всъщност той вече е такъв и е редно компаниите, които искат да оперират в ЕС, да бъдат по-внимателни как го правят.

Въпреки всичко рекламата онлайн не бива да се демонизира. Хиляди компании произвеждат важни за децата продукти и услуги, а предлагането им е логично (и в случая решаващо за бизнеса) да бъде там, където са потребителите. В свят, в който сме постоянно свързани, да избегнеш опасностите онлайн е трудно дори за най-информираните възрастни. Затова етичните подходи трябва да са водещи за самите производители на продукти и услуги. Родителите и институциите от своя страна трябва да предприемат балансиран подход, който едновременно се стреми да предпази децата от потенциалните рискове от подвеждащи или манипулативни маркетингови практики и ги овластява и образова, позволявайки им да развиват и умения за вземане на търговски решения.