Китайската дилема на Nike се задълбочава

Nike няма време да докаже, че китайската ѝ стратегия работи. Шестият пореден тримесечен спад на продажбите на американския гигант в спортното облекло в страната - включително 20% спад при обувките - подчертава как пазар, някога смятан за двигател на растеж, се е превърнал в най-голямата му точка на натиск, предава Ройтерс. 

Главният изпълнителен директор Елиът Хил призна на конференцията след обявяването на резултатите в четвъртък, че „е ясно, че трябва да пренастроим подхода си към китайския пазар“, който представлява приблизително 15% от приходите.

Затрудненията на Nike в Китай са дългогодишни и инвеститорите никога не са очаквали бързо завръщане към растеж. Но агресивният стремеж на Хил за обновяване на продуктовите предложения и съкращаване на традиционните лайфстайл линии не показа дори бавния, стабилен напредък, на който инвеститорите се надяваха.

Вместо това, проблемите с маржовете се увеличават: брутните маржове за второто тримесечие паднаха с около 300 базисни пункта, засегнати от тарифните разходи и излишъка от остарели запаси.

Акциите на Nike са надолу с 13% от началото на годината, на път към четвърта поредна година на спад.

Структурните предизвикателства са осезаеми на потребителския пазар, обзет от ожесточена конкуренция и умора на купувачите, което тласка цените надолу.

Хил призна, че Nike не е инвестирала достатъчно в обновяването на китайските си търговски обекти, за да увеличи посещаемостта, но така нареченият монобрандов търговски пейзаж в Китай - където марките обикновено управляват собствени магазини, вместо да продават чрез външни търговци на дребно - също ограничава способността на Nike да възпроизведе многоканалното господство, на което се радва в САЩ.

Междувременно дигиталният сектор, считан за критичен за растежа, се забавя, като онлайн продажбите са намалели с 36%, тъй като конкуренцията от местни марки като Anta и Li-Ning се засилва.

Директният трафик към потребителите се охлади както онлайн, така и в магазините. Анализаторът на Zacks Дейвид Бартосяк заяви, че сегментът е „проблемно дете“.

Хил и главният финансов директор Матю Френд не се хванаха на въдицата, когато анализатор попита в четвъртък за график за възстановяване на Китай. Френд посочи „динамична среда“ и „сложни“ усилия за преструктуриране.

„Твърдо вярваме, че растежът ни ще дойде чрез спорта“, каза Хил, „но реалността е, че сме се превърнали в лайфстайл марка, конкурираща се с цената в Китай.“