Марките залагат на възраждане на лукса на модния подиум

Chanel и Dior са сред рекордния брой топ модни марки, които ще представят нови дизайнерски колекции на модния подиум през следващите седмици, целящи да събудят отново интереса на купувачите към пострадалата луксозна индустрия, която загуби един от своите величия, Джорджо Армани, миналата седмица. Залозите са високи за сектора от 400 милиарда долара, който започва месец на модни ревюта в Ню Йорк, Лондон, Милано и Париж на 10 септември. Марките се борят да възстановят продажбите, откакто постпандемичният бум отшумя преди две години, предава Ройтерс. 

След като средногодишно нарастваше с 10% в продължение на близо десетилетие, секторът се срина миналата година, предизвиквайки вълна от промени на лидерско и творческо ниво.

„Индустрията е изправена пред бурни води“, каза Джонатан Сибони, главен изпълнителен директор на консултантската компания Luxurynsight.

Китайската икономика остава спъната от криза на пазара на недвижими имоти, докато търговската война на президента на САЩ Доналд Тръмп натежава върху потребителското доверие в САЩ и заплашва маржовете на европейските луксозни марки.

Спадът предизвика мащабни промени в целия сектор, като нови изпълнителни директори пристигат в компании, включително собственика на Gucci Kering и италианската марка Valentino, както и промени във висшето ръководство на най-големия луксозен конгломерат в света LVMH.

Ново поколение дизайнери поема командването на три от най-големите световни модни марки - Chanel, Dior и Gucci.

Смъртта на италианската модна икона Джорджо Армани на 4 септември повдига въпроси за бъдещето на италианския бранд.

Промените в дизайнерския бранш в цялата индустрия достигнаха и до по-малките марки: Celine, Loewe и Givenchy на LVMH; марките на Kering Bottega Veneta и Alexander McQueen; наскоро придобития от Prada Versace; марките на Puig Dries Van Noten и Jean Paul Gaultier и Maison Margiela на OTB.

Натискът върху новата генерация креативни директори е особено висок този сезон. Традиционно задачата е да се въведат нови стилове, които да внесат вълнение в историческите марки, без да се разводнява имиджът на марката - но тук те също трябва да предизвикат достатъчно интерес, за да спечелят обратно уморените от инфлацията купувачи, които вече не се интересуват от харчене за чанти.

„По същество, този сезон ще покаже дали луксозните марки ще могат да се свържат отново с потребителите“, каза Кристиан Курцке, главен изпълнителен директор на Together Group, глобален колектив от луксозно фокусирани креативни консултантски компании, имeрсивни технологии, маркетингови и продуцентски студия. Представянията на модния подиум вече не са просто индустриални витрини, а служат и за генериране на вълнение около дадена марка.

„Това, което следва, вероятно ще бъде по-скоро революция, отколкото еволюция“, каза Сибони.

Марки като Chanel, Dior и Louis Vuitton разчитаха до голяма степен на големи увеличения на цените, за да генерират печалба по време на бума след пандемията. Но с покачването на цените купувачите започнаха да се отдръпват. Според консултантската компания Bain, секторът е загубил 50 милиона клиенти миналата година, тъй като икономическият натиск и умората от цените са намалили апетита за дизайнерски дрехи и чанти.

За да бъдат забелязани, модните марки трябва „да се отличават, да бъдат все по-впечатляващи, като същевременно, предвид съкращенията на бюджета и икономическата криза, трябва да бъдат и по-„тихи““, каза Стефан Галиени, сътрудник на креативната агенция Balistik Art.

Предизвикателството е особено остро в Gucci, която пропусна постпандемичния бум и се бори след напускането на дизайнера Алесандро Микеле през 2024 г. Бароковите стилове на дизайнера, които бяха изгубили популярност сред купувачите, бяха заменени от минималистичен подход, ръководен от наследника Сабато де Сарно, но и те не успяха да съживят продажбите.

Сега е ред на Демна - който създаде шум в по-малкия лейбъл на Kering - Balenciaga и е известен с прилагането на висок клас шивашки техники за изработката на костюми с големи размери, улична мода и висша мода - да съживи легендарната италианска марка, която представлява по-голямата част от продажбите и печалбите на групата. Първоначалните дизайни на Демна ще бъдат показани на презентация в Милано на 23 септември, но първото модно ревю на дизайнера за марката ще бъде през март.

Chanel, който отчете рядък спад в продажбите миналата година, нае Матийо Блази, за да освежи туидните визии на френската модна къща, които в продължение на десетилетия бяха проектирани от Карл Лагерфелд, който беше наследен от дългогодишната му сътрудничка Виржини Виар след смъртта му през 2019 г. Блази, на когото се приписва покачването на продажбите в Bottega Veneta на Kering, дебютира с вечерно ревю на 6 октомври в любимото място на Лагерфелд, Grand Palais в Париж.

Вторият по големина бранд на LVMH, Dior, който изостава от своя конкурент Louis Vuitton, привлече Джонатан Андерсън, за да замени както дизайнера на мъжко облекло Ким Джоунс, така и дизайнера на дамско облекло Мария Грация Киури. Андерсън, който показа мъжко облекло през юли, ще дебютира с дамско облекло на 1 октомври.

Редица брандове показаха визии от новите си дизайнери на известни личности на червения килим на филмовия фестивал във Венеция, като например новият дизайнер на Versace, Дарио Витале, облече Джулия Робъртс в тясна тъмна рокля дълга до пода.

Но показването на кратък поглед преди важните дебюти в Париж и Милано - без специалната обстановка на събитието, музика и подредба от десетки визии - носи рискове, каза бранд консултантът Фабио Бечери.

„Когато просто хвърлите една визия насред червения килим, губите магическия ѝ ефект - супер рисковано е“, каза Бечери, отбелязвайки че това излага марките на негативни коментари в социалните медии. „Това е най-лошият начин да започнете нова творческа посока.“