Не всяка критика е градивна

Преди 6 години, аз и още двама приятели отворихме малко заведение за бързо хранене. Идеяте беше тяхна и то доста умна. Никой наоколо не предлагаше висококачествени готови храни. Няма да спомена името на заведението, защото моите партньори обичат да стоят далече от светлините на прожекторите.

Много от клиентите обожават нашата храна, но ако влезете в интернет, ще си помислите нещо друго. Това е, защото една друга фирма, която прохождаше по същото време, направи сайт, който да позволява на потребителите да класират и гласуват за магазини, заведения, кафенета. Сайтът Yelp подобно на тези на TripAdvisor и IMDb, разчита на генерирани от потребителите мнения.

А както знаете онлайн търговците на дребно са се научили вече, че коментарите имат голямо влияние върху решенията на клиентите. Помислете например, колко често четете мнения, преди да купите книга от Amazon? За мениджърите това създава възможност, както и дилема. На теория, обратната връзка с клиентите, независимо дали е положителна или отрицателна, е нещо добро, защото това позволява на бизнеса да се подобрява. В действителност обаче е трудно да се разбере какъв вид обратна връзка е легитимна и как да бъдете отзивчиви.

Когато правехме първите си стъпки, партньорите ми и аз бяхме обсебени от коментарите в Yelp. Бяхме засипани от отрицателни мнения относно качеството, цената и т. н. И днес дори рейтингът ни там все още е едва 3 от 5 звезди. Трудно е да се игнорира обратната връзка, особено когато тя е толкова откровена. Но тъй като отзивите в социалните медии обикновено са анонимни, е трудно и да се установи дали те са представителни.

През 2009 г. имах рядката възможност да се срещна с някои от авторите на коментарите в сайта. Това се случи, когато присъствах на едно събитие, където Yelp беше домакин на няколкостотин "елитни потребители", които пишат много ревюта в сайта. Докато раздавахме безплатно храна на събитието, разбрах, че тези хора доста приличаха на нашите клиенти, които обикновено са над 30 и са професионално утвърдени.

Докато говорех с тях обаче ми стана ясно, че те не са склонни да плащат за по-скъпа храна, дори да е по-качествена и добре приготвена. Икономически има смисъл. Изведнъж разбрах, че тези хора очевидно бяха от не толкова заможните ни клиенти. Те са мотивиране за писане на коментари от свободното време, с което разполагат и защото са чувствителни към фактори като цената.

Тогава разбрах, че нашето заведение е насочено към съвсем друг пазар и няма защо да се притесняваме от негативните коментари в онлайн пространството. Хората, които идваха при нас всеки ден, бяха усмихнати и доволни от услугите ни. Ние бяхме уловили правилния пазарен сегмент и трябвше да се опитаме да го задържим. Сега вече, когато някой критик казва, че 6 долара за един сандвич е много, знам кой седи зад този коментар и какъв е той.

Дънкан Симстер за Harvard Business Review