Социалната отговорност - инвестиция в добрата репутация

Негативната информация за бизнеса е вездесъща. Дори и възхвалявани корпорации като Apple трябва да се справят с подобен тип проблеми. Справка - дефектите с антената на iPhone 4. За жалост, лошите новини се разнасят по-бързо от добрите, още повече сега, в ерата на интернет и социалните мрежи. Въпреки че разпространението на негативна информация невинаги може да бъде под контрола на фирмите, може да се опитате да смекчите потенциалните вреди от негативната информация по различни начини. 

Все повече компании инвестират в корпоративни социални инициативи, отчасти за изграждане на добър имидж на техните организации. Все още обаче не е много ясно доколко ефективни са тези инициативи за изграждане на устойчиво отношение на клиентите в сравнение с други тактики, като например инвестицията в качеството на продукт или услуга, пише MIT Sloan Management Review.

Учени от Мичиганския държавен университет са провели изследване, за да установят как клиентите се отнасят към отрицателна информация относно фирмите. В първата част на изследването са анкетираните 854 клиенти на търговски банки за това как биха реагирали на негативна информация за тях.

Резултатите от проучването показват, че социално отговорните инициативи имат по-голям ефект върху нагласите на потребителите да подминат негативна информация за компанията, отколкото това фирмената политика да е ориентирана пряко към клиентите. Тези резултати показват, че долар, вложен в корпоративната социална отговорност ще купи по-голяма "застраховка" срещу негативната информация от долар, вложен в подобряване на продуктите и услугите. Въпреки положителното влияние на корпоративната социална отговорност, следващата част от резултатите онагледява поучителен извод.

Във втората част на проучването 133 участника са подложени на негативна информация от различен тип, свързана с корпоративната социална отговорност на компаниите и качеството на услугите. Във втория експеримент, данните показват, че репутацията на социално отговорна компания не защитава бизнеса срещу негативната информация, свързана с качеството на услугите.

Това, което прави тази репутация е да ви пази от негативна информация, свързана с публичния ви образ. Но резултатите показват, че инвестициите в социални проекти не са застраховка срещу отрицателна информация, с която може да се сблъска компанията в бъдеще. Репутацията на компания, която предлага качествени продукти и услуги обаче има по-силно влияние върху склонността на клиентите да възприемат негативна информация за компанията.