Продуктът България

Преди за започнем да дискутираме какъв е образът на България по света, къде се гради той – вътре в страната или извън граници, как ни възприемат в Европа, как ни възприемат в САЩ, е важно да направим следните уточнения:

- Независимо дали става дума за държава или за търговска марка, трябва да имаме качествен продукт, за да започнем да градим имидж;

- Трябва непрекъснато да се инвестира в един проукт, за да се вижда неговото подобрение. Успоредно с това трябва да има добре разработена стратегия за комуникация, която да се фокусира както върху продукта, така и върху постоянно правените подобрения;

- Не трябва да подвеждаме, когато комуникираме продукта. Днес повече от всякога е важно да сме открити и честни. С новите технонологии и комуникации нищо не остава скрито за дълго време и посланията, които отправяме към нашата публика трябва да отговарят на истината.

И така, как се формира имиджът на една страна? Представителите на изпълнителната власт отделят изключително голямо значение на разработване на ново лого на България. Но това не е най-важното. Нима мислите, че едно лого ще изиграе съществена роля за по-добра репутация на една страна?  Направих сериозно проучване на световната класация на Reputation Institute / www.reputationinstitute.com / за имиджа на конкретните държави. Преди няколко години на първо място с най-добра репутация бе Швеция. Някой знае ли какво е логото на Швеция? Вероятно не. Швеция просто няма лого. И все пак е на първо място. Същото важи в пълна степен и за имиджовите реклами по CNN и Euronews, например. Рекламите на отделните държави са на развиващите се такива. И си приличат толкова много... Не сме виждали реклами на Швейцария или на Германия. Защото те имат качествата, които формират добрата им репутация и комуникирането на тези качества е повече от достатъчно и по-силно от всяка телевизионна реклама на страни като Македония, Албания, Хърватска. Конкретните качества, които измерва Reputation Institute са базирани на категориите „доверие”, „обожание”, „чувства” и „оценка” и са разпределени в 3 сегмента: развита икономика, привлекателна среда и ефективно правителство. А добрата репутация на една страна винаги води до т. нар. подкрепящо поведение. Това означава, че ако България беше с много добра репутация, над  80% от запитаните трябва да отговорят така:

-Бих препоръчал на всеки да живее в България;

-Бих препоръчал на всеки да работи в България;

-Бих препоръчал на всеки да инвестира в България;

-Бих препоръчал на всеки да посети България;

-Бих препоръчал на всеки да купува български продукти.

Колко процента от анкетираниет биха отговорили положително на тези въпроси? Очевидно е, че сме далече от тези резултати. Но пък пред страната, пред управляващите и пред самите нас стои цяло море от възможности да изграждаме репутацията всеки ден от тук нататък.

Друг експеримент, който си направих е да проверя баланса в медийното пространство на позитивни срещу негативни новини и информации за България. Как мислите? Разбира се, че преобладават негативните новини. От една страна медиите търсят сензации и скандали, защото това продава. И те си ги намират. От друга липсва организирана и постоянна, но позитивна комуникация от България към света. Представете си, че направим един позитивен новинарски център, ръководен от опитен пиар екип, където всички организации и личности ще могат да изпращат позитивнии новини. И послания. Разпространението на тези положителни сигнали отвътре навън към целия свят трябва да обхваща всички коминикационни канали, включително и социлните мрежи. Защото всеки един човек в социалното пространство е мини медиа и по този начин се превръща в посланик на страната. Това не е утопично мислене и реализацията на такъв един проект не е никак трудна задача, ако има достатъчно воля както от страна на управляващите, така и от страна  на самото активно гражданско общество.

А един от  сигурните начини да регулираме баланса негативни-позитивни новини е силно увеличаване на дозата позитивни новини.

Разбира се, че споменатите по-горе неща са тактики и идеи. В основата на изграждането на репутацията на една страна стои силен екип и силна комуникационна стратегия. Това бих препоръчала като първа стъпка. Не по- малко внимание обаче трябва да се обърне и на нещата, които не трябва да се правят.  А именно:

- Всяка структура на правителството да разработва и изпълнява собствена комуникационна стратегия, несъобразена с генералната комуникационна стратегия на страната;

- Всяка структура да има собствен независим уебсайт, който няма връзка с общата концепция;

- Правителството поръчва проучване, което после не се чете, не се обсъжда и не се вадят изводи, а просто се прави заключение: „Ние знаем какво мислят чужденците за нас“;

- След избори се започва отначало с нов екип, с нова стратегия, с нови послания;

- Наемат се приятели и познати, вместо професионални комуникатори и маркетингови специалисти, защото се мисли, че всеки разбира от правенето и реализиране на комуникационни кампании;

- Харчи се 1 милион за реклама в Euronews или вложка в Economist, вместо да се следва ясна комуникационна стратегия;

- Вземат се решения в последния момент

Това не са просто препоръки. Това са заключения, направени на основата на всичко, което не се случва в изграждането на един успешен и честен образ на България по света. Но  ако мислим позитивно и обединим усилия шансът е пред нас.

Мария Гергова, текстът е публикуван в списание "Мениджър"