Присъствието на още една пийпълметрична агенция е опит за създаване на алтернативен космос , в който ракетата да лети по-лесно

Интервю с Джордж Лукс, изпълнителен директор на ГАРБ:

На телевизионния пазар вече работят две пийпълметрични агенции, които продават собствени изчисления за рейтингите на предаванията и играят роля в планирането на рекламните бюджети на компаниите -  GARB и чешката Mediaresearch. Това състояние не е ново за България, тъй като преди да погълне "ТВ План - TNS" и да се превърне в основен и единствен доставчик на данни през последните години, GARB се конкурираше с нея.
Mediaresearch заяви присъствието си на пазара още през 2012 г. и предизвика противоречиви реакции. От една страна конкуренцията предполага стремеж към усъвършенстване на системите за пийпълметрия, но от друга - наличието на различия в данните за тв рейтинги означава, че играчите на пазара работят с две валути и предстои допълнителна финансова тежест за тези, които купуват данните.
Преди няколко месеца "Мениджър" отправи към изпълнителните директори на двете агенции еднакви въпроси, за да разберем какви са стандартите и параметрите на панелите им и с какво ще се промени пазарът при сегашната ситуация. Публикувахме единствено отговорите на Иван Генчев, изпълнителен директор на "МЕДИАРИСЪРЧ БЪЛГАРИЯ" ЕАД, тъй като от GARB отказаха да отговорят с аргумента, че не участват в блицформати. Заради актуалността на темата, отново потърсихме изпълнителния директор на GARB Джордж Лукс, който коментира състоянието на телевизионни рекламен пазар. 

- Господин, Лукс, от новия сезон двете най-гледани телевизии се оказват лидер по зрителски интерес в едно и също време, заради различните агенции за рейтингови данни, които използват – bTV тези на GARB, Нова Тв наMediaresearch. Как ще се развие тази ситуация, какви са коментарите сред играчите на рекламния пазар?
- Коментарът би могъл да е само един, а именно: Това е абсурдно и неудобно. Абсурдно е всеки телевизионен канал, за когото не са изгодни резултатите от официално приетата пийпълметрия,  да започне да  се позовава на неутвърдени алтернативни източници, за да постигне целите си и да се саморекламира. Абсурдно е и за пореден път да се провокират пазарни сътресения, обосновани единствено от невъзможността да се постигнат желаните рейтинги и трендове по друг начин, например чрез създаване на по-добро и конкурентно съдържание и т.н.
Да не говорим за спиралата, която поредният такъв прецедент би създала, а именно -  всеки път, когато даден водещ канал е неудовлетворен от резултатите си, да търси решение чрез въвеждане на алтернативно измерване, вместо да се вгледа и потърси причините в себе си.
Абсурдна е и липсата на реална аргументация за използването на алтернативна система, особено в светлината на това, че официалната току що е преминала блестящо през независим одит. Този одит бе поръчан и заплатен от цялата индустрия, извършен от най-уважавния в световен мащаб одитор - френският научен институт CESP. По време на официалната си презентация представителите на CESP заявиха, че панелът на ГАРБ е един от най-добрите одитирани от тях в последните десет години! Всички тези резултати постигнахме с много упорит труд през годините и в синхрон с българската рекламна и телевизионна индустрия и в този ред на мисли постигнахме една изключително надеждна и прозрачна система, напълно удовлетворяваща нуждите на пазара. В този ред на мисли, за мен остава загадка липсата на бизнес логика зад съществуването на алтернативна система, извън споменатите неща. 
Чувал съм, че веднага след промените в България е имало дори алтернативен Синод, но според мен е време да се сложи край на порочната практика да се търсят  решения чрез въвеждане на „алтернативни” организации, вместо да се адресира  проблемът по същество. Иначе като цяло ситуацията напомня на една поговорка поговорката, която научих тук - за ракетата и космоса.
За да има работещ пазарен механизъм е необходимо като крайна величина да се възприемат данните от един източник. Така става възможно  да се използва единна система за разплащане между пазарните участници в тази екосистема.  Затова и често говорим за рейтинговите данни като за „валута” на рекламния пазар. ГАРБ не се е обявил самоволно за последна инстанция. Ние сме печелили доверието на потребителите и индустрията като цяло в продължение на осем години. Познаваме и уважаваме българския пазар, нуждите и спецификата му .
Накратко – нашата формула доказано работи, и аз твърдо вярвам в качеството на нашата система на всички нива, от технологиите ни до изключителният професионализъм на екипа ни.

- Как очаквате да реагират клиентите във връзка с притесненията, че двете валути означават  увеличение на разходите за пийпълметрични данни – какви критерии могат да ги накарат да работят само с едната агенция; какви са иновациите в сегмента, от които те се интересуват?
- Ние сме традицията. Ние се асоциираме с надеждност, проверена технология,  неразривна връзка и уважение към клиентите, и познаване на пазара.
Според мен,  както аз лично, така и повечето представители на индустрията нямат представа какви са  калкулациите и очакванията на другата компания, заявила интереса си да предоставя рейтингови данни. Мога и само да предполагам за отговора на въпроса „Кой” в продължение на години финансира тази алтернативна дейност в условията на свито потребление и, по мое мнение, липса на необходимост от паралелни измервания. Би било спекулативно ако, имайки предвид изказванията им, че са избрали България, защото пазарът е много подобен на чешкия, се наемем да съдим и какви ценови параметри ще заложат. При всички случаи ми изглежда, че към момента се прави опит за създаване на алтернативен космос , в който ракетата да лети по-лесно.
Ние ще продължим да осигуряваме пълната прозрачност, която се свързва с дейността ни от нашият дебют  преди 8 години на българския пазар, да поддържаме изключително високото ниво на методологиите и панела ни, констатирани и от независимия одитор CESP, както и да инвестираме според възможностите си в нови технологии отговарящи на нуждите на клиентите ни.
Откакто се установихме на пазара работим в тясно сътрудничество с индустрията в лицето на Потребителския комитет.  Взимаме предвид исканията на рекламните агенции, които членуват в него,  на рекламодателите и телевизиите. Техническата комисия към Потребителския комитет изисква и получава текущо детайлна информация за всички характеристики на системата, методологията, за състоянието на панела ни, както и за всеки друг аспект от работата ни. Изготвяме заедно годишния план за обновяване на извадката, всички промени и иновации, които правим, са предварително съгласувани и одобрени от индустрията.  Надявам се разбирате, става дума за синхрон и синергия, позволяващи на екосистемата да функционира като добре смазана машина. За мен и хората, работещи в ГАРБ, синхрон означава единодействие и непрекъснат обмен на информация и идеи между нас и клиентите ни.
Мисля, че освен техническите характеристики на системите е много важно да отбележим още едно ключово предимство на ГАРБ и това е разбирането и уважението към нуждите клиентите ни и индустрията като цяло. Затова, обърнете внимание и ценовата ни политика винаги е била съобразена както с особеностите на пазара, така и с индивидуалните възможности на всеки отделен клиент. Ще спомена само, че от 2011 г. насам – годината, в която станахме единствен и официален доставчик на пийпълметрични данни за България, не сме увеличавали цените на услугите си, напротив, проявяваме разбиране към трудният период пред рекламния бизнес на макрониво. Допринасяме за развитието на този пазар, като от една страна гарантираме качеството и надеждността на информацията, а от друга предоставяме една наистина гъвкава финансова политика. Убеден съм, че в крайна сметка в средносрочен план ще дойде момент, когато инвестициите ни ще имат възвращаемост под формата на стабилна бизнес среда и положителен тренд в пазарния обем.
Относно новопоявилата се алтернативна агенция, не е моя работа да коментирам стила и агресивната заявка за преимущества, които са резултат на възложено  и платено от самите тях одитиране. Бих споменал също така и факта, че така хвалената от самите тях, и един ТВ канал изявяващ се като техен говорител, технология всъщност не се използва например в САЩ, най-технологично ориентираният пазар на новият им частичен акционер Нилсен. На един свободен пазар всеки би могъл да избира с кого да работи, но бизнес логиката е в основата на всеки проспериращ бизнес.

- Какво е адекватното обяснение за разликата в данните за постигнатите тв рейтинги на двете пийпълметрии? 
- Категорията „адекватност“ е неуместна, когато става дума за цифри, проценти и анализ. За времето, в което живея в България, а вече минах „първите 7”, тук търсенето на „адекватни“ обяснения по доста общественозначими теми и въпроси неминуемо минава през конспиративни теории, нечисти схеми и убеждението, че „всички са маскари”. 
По същество, данните, продуцирани от две различни системи, няма как, и не би следвало да бъдат напълно еднакви. Различни са както технологията, така и правилата, по които се валидизират поведението и гледаемостта на хората, както и много други фактори. Отново подчертавам, в нашия модел на измерване няма как да се допусне грешка, клиентите ни са обезопасени и одиторите го установиха категорично.  За мен резултатите, които публикуват от Медиарисърч, не са логично обосновани, а системата им вероятно не е адаптирана за работа съгласно изискванията на българския пазар. Пазарът може само да гадае за методологията, използвана от тях за да произвеждат данни, тъй като до момента не е обяснена или проверена от независимо платен одитор. Това е „адекватното обяснение” за разликите в рейтинговите данни на двете агенции.
В нашата сфера използваната методология и пийпълметрична техника - правилното регистриране и отчитане на всеки един ТВ канал, има ключово значение за достоверността и надежността на рейтинговите данни. Високата ефективност и голямата точност на устройствата и технологиите, които използваме, бяха установени след детайлни и сложни тестове проведени от независимите одитори на френския научен институт CESP. Оценката на тези хора, създали самите стандарти за работа на пийпълметричните системи, е достатъчна гаранция за коректността на данните ни.
Одитът на системата ни, който индустрията инциира, организира и заплати през 2013 г., всъщност потвърди убеждението ми, споделяно през всички години назад: ГАРБ е една система, която работи повече от добре, и която ние – аз и екипът ми, управляваме и поддържаме безупречно. От алтернативната пийпълметрия обаче тепърва очакваме отговори и доказателства за надеждността, коректността и прозрачността на системата им. Отговори на въпроси, които индустрията ще зададе и чиято достоверност ще провери. В това отношение имаме значителна преднина, а участниците на рекламния пазар са тези, които ще решат къде и кога да обявят финала.

- От какво зависи това всички играчи – телевизии, агенции, рекламодатели – да постигнат консенсус относно това кой и как ще мери рейтингите; какъв тип формат организация може да окаже влияние за това всички да са удовлетворени?
- Консенсус се постига тогава, когато е взето предвид мнението на всеки член на групата и това не зависи от типа организация, а от колективното доверие в личната преценка на всеки член за следващите му действия. Ако няма изслушване и дебат в Потребителския комитет, кое би ги инициирало в Индустриален комитет (JIC) например? Вижте, пийпълметрията не е магия, а точен метод за измерване на аудиторията. Затова е нужна информация – пийпълметричните агенции не са фокусници, които да пазят ревниво тайните си. Прозрачността винаги е била емблематична  за нашата работа.  Нужен е дебат и правилен анализ на всички плюсове и минуси, за да бъде направен аргументиран избор. Данните на ГАРБ са „конвертируемата валута“, и това твърдение почива на признанието на индустрията.
Не е възможно всички да са удовлетворени, но трябва по-голямата част от заинтересованите страни да приближат гледните си точки, за да направят избор. Както казах, от ГАРБ ще окажем пълно съдействие за това.  Не крием зайци в ръкавите.