Бум на частни марки свива пазарния дял на гиганта Unilever в САЩ и Европа

Unilever, производителят на сапун Dove и сладолед Ben & Jerry's, поведе битка да защити пазарния си дял през четвъртото тримесечие на миналата година в повечето от своите категории в Европа и Съединените щати, предава Ройтерс.

Хранително-вкусовата промишленост и производството на потребителски продукти повиши рязко цените на основните стоки през последните години, за да компенсира също толкова рязко нарастващите разходи за суровини, които започнаха с пандемията и бяха изострени от инвазията на Русия в Украйна.

Тези увеличения предизвикаха криза на разходите за живот в Европа и Съединените щати и в крайна сметка тласнаха купувачите към по-евтини частни марки, собственост на търговци на дребно като Carrefour, Tesco и Walmart.

Базовият ръст на цените на Unilever беше 13,3% в пика си през четвъртото тримесечие на 2022 г., като цените в бизнеса с домашни грижи се повишиха с близо 17%, а тези в бизнеса със сладолед бяха с около 14% по-високи през този период.

Покачването на цените обаче намалява и Unilever, която притежава марките Magnum и Persil, увеличи цените само с 5,8% през третото тримесечие на 2023 г., показват данните на Nielsen.

P&G, най-големият конкурент на Unilever в категорията за домакинство и лична хигиена, във вторник намали прогнозата си за годишна печалба поради забавяне на покачването на цените. Unilever отчита печалби за цялата година на 8 февруари.

От сладолед до майонеза и перилни препарати, Unilever загуби пазарен дял през тримесечието, показват данните. В Европа делът на компанията в категорията сладолед е намалял със 141 базисни пункта през месеца до 3 декември, докато майонезата е намаляла с 374 базисни пункта. Като цяло, европейският пазарен дял на Unilever в храните спадна със 160 базисни пункта, докато пазарният дял в домакинските и личните стоки падна с 52 базисни пункта.

В Съединените щати бизнесът с миещи средства за тяло на Unilever, който включва продуктите на Dove, загуби най-голям пазарен дял - спад от 510 базисни пункта, докато марките дезодоранти като Axe паднаха с 310 базисни пункта през месеца до 2 декември, показват данните на Nielsen.

Домакинските и лични стоки в САЩ паднаха с 245 базисни пункта, докато храните паднаха само с 20 базисни пункта.

Unilever не отговори на искане за коментар. 

Частните марки във възход

Данните на Nielsen, голяма част от които са събрани от касовите регистри в магазините за хранителни стоки, не обхващат всички канали за търговия на дребно. 

Данните, прегледани от Ройтерс, не уточняват кои компании са спечелили дял, но продажбите на храни с частни марки са се увеличили с 16% само през двете години до март 2022 г., достигайки 135,5 милиарда долара към момента, според отделни данни на NielsenIQ.

Търговците на дребно с големи частни търговски марки са заети с иновации и маркетинг, откакто големите потребителски компании започнаха да повишават цените, особено в Европа, където са били мощни в продължение на десетилетия.

Unilever, подобно на други в индустрията, също загуби пазарен дял, защото намалява разнообразието от продукти, които произвежда, особено в сладоледа, използвайки изкуствен интелект и други инструменти, които да му помогнат да реши кои продукти да изостави.

Компаниите правят това, за да фокусират иновациите и маркетинга върху това, което смятат за ключови марки. В случая на Unilever това са 14 ключови "бранда за милиарди евро", включително Dove.

На въпрос по време на скорошен конферентен разговор за това как Unilever може да си върне пазарния дял от частни марки и други конкуренти, главният изпълнителен директор на Unilever Хайн Шумахер каза: „Ние не сме в играта просто да откраднем дял. За нас приоритет номер едно е да направим пазара и следователно да развием пазара и да разширим категориите".