Primark ускорява отварянето на магазини в САЩ

Primark ускорява отварянето на магазини в САЩ и засилва маркетинга си, залагайки на идеята, че решението на президента Доналд Тръмп да премахне освобождаването от мита за пратки в електронната търговия ще отблъсне бюджетно ориентираните купувачи от онлайн конкурентите и ще ги върне обратно в магазините.

През май администрацията на САЩ прекрати „de minimis“ безмитното третиране на стоки под 800 долара, поръчани онлайн от Китай, което навреди на онлайн платформи за бърза мода като Shein и Temu, които доставят директно от китайски фабрики до прага на купувачите. Ходът принуди Shein и Temu да повишат цените в САЩ и наклони игралното поле в полза на търговци на дребно като Primark, които продават в магазини и внасят на едро в складове в САЩ, предава Ройтерс.

Въпреки че цените на Primark също се повишиха поради по-широките увеличения на митата от Тръмп, сега компанията е по-конкурентоспособна спрямо онлайн конкурентите, които за първи път са изправени пред мита върху продуктите си.

Primark избягва онлайн доставките

Primark, флагманът на конгломерата Associated British Foods, листван на лондонската борса, продава модерни дрехи на ниски цени чрез 475 магазина в 18 държави, генерирайки близо 10 милиарда паунда (13,4 милиарда долара) годишни продажби и над 1 милиард паунда печалба - всичко това без да предлага доставка до дома.

Primark казва, че доставката до домовете няма финансов смисъл, предвид ниските цени и високите разходи за изпълнение на поръчки, въпреки че купувачите могат да разглеждат асортимента им онлайн, а Click & Collect е наличен във Великобритания. След като изгради лоялни последователи в Европа, Primark вижда възможност да пробие на американския пазар и вярва, че бюджетният му фокус може да му помогне да успее там, където по-слабо диференцираните британски търговци на дребно като Tesco, Marks & Spencer и Topshop се провалиха. В момента САЩ представляват около 5% от световните продажби на Primark.

Откакто навлезе на пазара през 2015 г. с магазин в Бостън, компанията вече управлява 33 локации в 13 щата, подкрепени от дистрибуторски центрове в Пенсилвания и Флорида.

„Смятаме, че имаме много подходяща оферта. Просто знаем, че не много потребители ни познават“, каза главният изпълнителен директор на AB Foods Джордж Уестън пред Ройтерс миналия месец. „Оттук и логичната стъпка за увеличаване на комуникационната тежест.“

Разходите за дигитална реклама на Primark са се увеличили средно със 175% през периода април-септември в сравнение с март и се увеличават всеки месец, показват данни на фирмата за пазарни проучвания Sensor Tower.

А посещенията на американския уебсайт са скочили с 67,9% на годишна база от януари до септември, според аналитичната фирма Semrush.

Междувременно Shein намали разходите си за реклама в САЩ през второто тримесечие, преди леко възстановяване през юли-септември, докато разходите на Temu спаднаха съответно с 90% и 70% през второто и третото тримесечие, показват данни на Sensor Tower.

Подпомогнати от откриването на нови магазини и усилията за повишаване на осведомеността за марката, продажбите на Primark в САЩ са се увеличили с 23% на годишна база през втората половина на финансовата година, приключваща на 13 септември, в сравнение със 17% през първата половина.

„Вятърът духа към магазините, въпреки че те все още растат по-бавно от онлайн продажбите“, каза Арън Черис, консултант на Bain в Сан Франциско. Американците с по-ниски доходи, засегнати от инфлацията, се фокусират върху стоки от първа необходимост, каза той.

Разширяването набира темпо

Докато някои компании са спрели разширяването си в САЩ на фона на несигурност около тарифите, Primark продължава напред. През фискалната си 2024/25 година компанията отвори шест магазина - включително за първи път в Тексас, Макалън и Тенеси, в Мемфис - и планира да разшири мрежата си до 60 магазина до септември 2026 г.

Компанията е подписала 18 допълнителни договора за наем, включително първи магазин в Минесота и флагман на Herald Square, Манхатън.

„Имаме най-голямата програма за откриване на магазини през 2026 г., а втората по големина беше през 2025 г., така че мисля, че можете да видите посоката на движение“, каза Уестън.

Рене Федерико, ръководител маркетинг на Primark за САЩ, заяви, че магазинът в Манхатън ще бъде важен етап. „Това ще направи много за нашата марка по отношение на утвърждаването ни като играч в САЩ“, каза тя в подкаста „Retail Unwrapped“.

AB Foods заяви, че вижда „огромен потенциал“ за Primark в Съединените щати, особено в неизползвани щати като Калифорния.

Черис каза, че новодошлите се справят по-добре, когато групират магазини регионално, вместо да се разпръскват в цялата страна. Някои анализатори смятат, че комбинацията от стойност, мода и асортимент на Primark означава, че в крайна сметка може да изгради американски бизнес, толкова голям, колкото европейския си, предизвиквайки марки като Old Navy, TJ Maxx, Target и Walmart на тяхна територия, както и шведската H&M и испанската Inditex.

„Има много повече хора, които ни обичат, просто все още не го знаят“, добави Федерико.