Неизвестно за известните: Зайци и петролната криза през 70-те години на ХХ в. дават на света протритите дънки с ниска талия

Създателят на компанията Diesel, известна с шокиращата си реклама и висококачествени дънки - Ренцо Росо признава в едно от последните си интервюта, че дълго време е бил третиран като глупак. Но това продължава докато „не видяха цифрите и усетиха влиянието на компанията върху света на модата, върху света на рекламата и върху начина, по който сега се носят дънките“, допълва той.

Създателят Ренцо Росо. Снимка: Getty Images

Ренцо Росо е роден на 15 септември 1955 г. в италианското село Бруджини в семейство на фермери. На 10-годишна възраст неговите предприемачески умения се проявяват, когато започва да отглежда зайци и да ги продава на приятели и на пазара. По същото време Ренцо се интересува от мода. В бъдеще той ще съчетае и двете си страсти. След като завършва училище, Ренцо отива да учи мода и модерни технологии в текстилното производство, в Техническия университет „Маркони“ в Падуа. Родителите се опитват да вразумят сина си, те искат той да продължи техния бизнес - да развие семейната ферма, но надеждите им не се сбъдват.  Докато учи, Росо започва да шие дънки на шевната машина на майка си и да ги продава на приятели. Още тогава той вярва, че износените дънки изглеждат страхотно и това убеждение повлиява на развитието на джинсовата модата и компанията Diesel.

Когато бъдещият дизайнер става на 18 години, той завършва университета и се премества от Падуа във Венеция, където в университета Ca'Foscari посещава курс с лекции по икономика, убеден, че не е достатъчно само да се шият висококачествени дрехи, а важното също така е да могат да се продават.

НАЧАЛОТО

През 1975 г. Росо започва работа в малка текстилна компания, наречена Moltex, в която работят по-малко от 20 души, а нейният собственик Адриано Голдшмид става негов ментор. Moltex се справя добре на пазара, когато Ренцо решава да напусне, за да създаде собствен бизнес. Адриано не иска да пусне талантливия млад човек и го убеждава да остане. За да е убедителен, той му предлага 40% от акциите на компанията си и също така да създадат заедно нова фирма. Така се ражда марката Diesel, която дължи името си на петролната криза в Европа през 70-те години. Тогава евтиното дизелово гориво се оказва решение на проблема за мнозина, а самото име става синоним на авангардност.

Първата мъжка джинсова колекция от Diesel се появява през 1979 г. Италианският пазар много топло приема уникалния и независим стил на марката, но това не е достатъчно за Росо, той се стреми да излезе извън границите на родната си страна и иска да завладее чуждестранни фенове на модата. Създадената от него мрежа от експортни агенти помогнала на компанията значително да увеличи приходите от продажби.

Създадена в началото на 80-те години, линията стилни детски дрехи Diesel Kids включва модели за деца от всички възрасти. Ренцо Росо получава пълен контрол върху Diesel през 1985 г., като изкупува дяловете на своите партньори, за да продължи да работи в съответствие със собствените си разбирания за мода. Любовта му към дънковите облекла гарантира статута на джинсите като визитна картичка на компанията. Особено внимание е отделено на експериментите в дизайна, „изхабяващи“ тъканта -  дънките са обработени с пемза и изтрити многократно с камъни. Купувачите са пленени от резултатите на тези усилия. През 1985 г. оборотът на компанията е 4 милиона долара, а в началото на 90-те години тази цифра нараства до 125 милиона долара. 

ИНДИАНЕЦ И ДРЪЗКА РЕКЛАМА

Снимка: Shutterstock

Логото на Diesel се превръща в профил на индианец с пера на главата. Изображението подчертава увереността на Ренцо, че дрехите му ще бъдат носени от хора, които не се страхуват да изглеждат независими и могат открито да изразяват мнението си. От същата идея се ражда и слоганът на компанията „Дизел -  само за храбрите“. След това идва червеното лого с буквата "D" за джинсовата линия. Diesel буквално прави пробив, като успява да обърне вълната на пазара, принуждавайки потребителите да погледнат по-отблизо дрехите му. Голяма заслуга за това имат неговите дръзки и оригинални рекламни ходове, чието мото е слоганът „За успешен живот“, който компанията пуска съвместно с рекламната агенция DB Paradiset. Два телевизионни видеоклипа са пуснати през 1992 г.: - "Clean Family Fun" и "Rubber". В първия, брутален момък облечен в маркови дънки, влиза в току-що почистена от домакинята къща и изтърсва куп мръсотия върху белия килим, а в края на видеото на екрана се появява надписът „За успешен живот“. През 1997 г. голямата награда в Кан при рекламните клипове получава клипът "Little Rock, Arkansas" на Diesel. Сюжетът е съсредоточен върху двама каубои, единият от които е млад и красив, а другият е нескопосано облечен, с лоши обноски и характер. В края на видеото лошият убива красавеца, а в последния кадър на зрителите се представя слогана на Diesel. Друг видеоклип на Diеsel - „Алпийско село“, открито осмива стереотипите за здравословен алпийски начин на живот и е забранен за показване по телевизията. 

Рекламите на облекла на марката изглеждаха като правени зад граница, защото се заиграват с предразсъдъците и стереотипите на страната, в която се развива действието. Принципът на рекламната кампания на Diesel е не само да отразява позицията на марката, но и да избягва опитите да се угодничи на публиката. Този смел подход към рекламните комуникации се отплаща, въпреки скептицизма. Благодарение на смелата рекламна кампания оборотът на Diesel се удвоява.

ПРОБИВ ПРИ ДАМИТЕ И ЕКСТРЕМНИТЕ СПОРТОВЕ

Снимка: Shutterstock

В потребителския бум през 80-те години на миналия век промотирането на марката изисква малко разходи. В същото време шокиращата реклама - откровени сцени с  полуголи тела - предизвика коренно различна реакция в обществото. Възрастното население е възмутено, а младите хора смятат медийното поведение на компанията за смело.

През 1989 г. се появява колекция от стилни дамски линии от Diesel. Благодарение на характерната кройка и нестандартното дизайнерско излъчване дрехите бързо намират първите си почитатели. Година по-късно дамските дънки на марката с ниска талия затвърждават любовта към нея от страна на клиентите.

В началото на 90-те години Diesel бавно, но сигурно завладява европейския пазар. Нещата обаче са доста по-лоши на американския и до края на 80-те години общото потребителско търсене започва да спада. Но това не може да спре Ренцо, той винаги вярва в себе си. След среща с екип от скиори и сноубордисти, Росо пуска линия от стилни спортни облекла за активни спортове на открито и облекла за феновете на екстремните спортове.

ПЪРВОТО ОНЛАЙН ПРИСЪСТВИЕ И НОВИ АКСЕСОАРИ

През 1995 г. Diesel пуска своя сайт, което го прави първата модна компания, която има онлайн присъствие. Водещите магазини на марката отварят врати през 1996 г. в Ню Йорк, Рим и Лондон.  Въпреки това, Ренцо не иска да се спира само на производството. Той решава да продава аксесоари с логото на Diese -  от очила до чанти и раници.

През 2000 г. Diesel придобива известната италианска компания Staff International, която се занимава с производство и продажба в специални демонстрационни зали в Милано, Париж, Ню Йорк и Лондон на облекла под марки, собственост на New York Industry, Vivienne Westwood, Dsquared, Martin Margiela.

Колекцията Black Gold се появява през 2001 г. и въпреки че по своята същност е шик, дизайнерът не се отклонява от класическия уличен стил. През 2002 г. Ренцо Росо създава компанията Only The Brave (днес OTB Group) и придобива контролен дял в Maison Margiela - продажбите на френската марка се удвояват поради пускането на парфюм, слънчеви очила и други аксесоари.  През 2007 г. Diesel си партнира с L'Oréal, за да пусне линия от аромати. От 2007 г. марката започва да произвежда серия от интимни и плажни облекла за мъже и жени.

На Седмицата на модата 2008 в Ню Йорк е представена нова премиум колекция облекла Diesel Black Gold. Две години след това премиум линията е продадена на гръцката дизайнерка София Кокосалаки. Дизайнерите на Diesel винаги са имали широка стилистична свобода да създават иновативни и авангардни дрехи, които се противопоставят на модния диктат и конвенции. С тази оригинална концепция Diesel незабавно се превръща в лидер в разработването на нови стилове, модели и тъкани.

ОСМИВАНЕ НА СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ И ЧАСОВНИК

Снимка: Shutterstock

Diesel, заедно с Fiat, стартират проекта Disconnect през 2010 г. - няколко реклами, осмиващи хора, които прекарват по-голямата част от живота си в социалната мрежа. Видеоклиповете насърчават да „прекъснете връзката“ с виртуалната реалност и да се насладите на реалния живот.

През 2012 г. 40% от дрехите и аксесоарите на марката са произведени в Италия, а 60% в други страни, включително Тунис, Румъния и Мароко. От Diesel може да бъдат купени както тесни дънки, така и доста широки (включително тип bootcut); има и умерено тесни модели и значително по-тесни. Дизайнът варира от много дискретен до невероятно крещящ, с много драскотини и дупки, а понякога и с щампи.

Diesel пуска и най-големия ръчен часовник в света през 2013 г. Диаметърът на часовника е 66 мм. Той става известен като Grand Daddy и разполага с 4 независими кварцови механизма в корпуса си, показващи 4 часови зони. Корпусът на часовника Grand Daddy е с черно йонно покритие и антирефлексно минерално стъкло. Grand Daddy е ограничено издание, произведено в количество от 1000 копия. Часовникът хронометър е водоустойчив до 300 m. Diesel и Maison Margiela, OTB е собственост на Marni и Viktor & Rolf, а президент на компанията е Ренцо Росо.