Парфюмите: Новата страст на поколението Z

Парфюмите вече са основна част от пазаруването на поколението Z – най-бързо растящата потребителска група в световен мащаб – и водещите козметични компании активно се включват в тази тенденция, споделя Ройтерс.

Доскоро възприемани като луксозна прищявка, ароматите днес са предпочитан избор за младите потребители, които търсят начин да изразят стила си и да подобрят настроението си в условията на икономическа несигурност. Анализатори определят това като новия „ефект на червилото“ – икономическа теория, според която потребителите купуват малки луксозни продукти вместо скъпи стоки, когато икономиката отслабва.

Сред компаниите, които печелят от тази вълна, са Estée Lauder, L'Oréal и Coty – собственици на марки като Le Labo, Tom Ford, Valentino, Yves Saint Laurent, Emporio Armani и Ambre Antique. В последните си отчети те обявиха, че ще инвестират повече в парфюмния си бизнес, който се е превърнал в основен двигател на продажбите.

В сряда Coty представи оптимистична прогноза за тримесечието, разчитайки на засиленото търсене на ароматите Calvin Klein и Hugo Boss. Финансовият директор Лоран Мерсие заяви, че компанията ще разширява бизнеса си: „Това е фантастичен начин поколението Z да навлезе в категорията. Напълно отговаря на потребителските нужди“, каза той пред Ройтерс.

Според данни на Circana, около 38% от общите разходи за парфюми през 26-те седмици до юли идват от домакинства с представител на поколението Z.

Estée Lauder, собственик на Jo Malone, също отчете ръст в парфюмния си бизнес, който компенсира слабия интерес към гримовете. Продажбите на аромати са се увеличили с 14% през тримесечието, приключило през септември.

За разлика от това, Elf Beauty, която набра популярност с евтин грим и имитации на известни марки, отчете по-слаби от очакваните резултати, обвинявайки митата и намалените потребителски разходи. Акциите ѝ, като компания, която не предлага парфюми, паднаха с над една трета в четвъртък.

Големите козметични компании разширяват парфюмните си портфолиа чрез придобивания или се освобождават от по-слаби бизнес звена, за да инвестират в аромати.

През октомври L'Oréal сключи сделка за 4.7 милиарда долара, за да придобие козметични и парфюмни марки от Kering, включително редки 50-годишни лицензи като Gucci. Coty, от своя страна, обмисля продажбата на марки като CoverGirl и Rimmel, за да се съсредоточи върху парфюмите – категория, която вече представлява ¾ от общите ѝ продажби.

„Парфюмите преживяват културен момент“, казва Кендъл Ашър, старши директор в Estée Lauder, пред Reuters. „Растящите доходи и разширяващата се средна класа в Китай, Индия и Близкия изток подхранват устойчивия растеж на категорията.“

Estée Lauder тази година отвори около 40 нови самостоятелни бутика за парфюми по света, включително флагмански обекти в Сохо, Ню Йорк, както и глобално Fragrance Atelier в Париж. Ашър споделя, че компанията е инвестирала в инструменти с изкуствен интелект, които превеждат начина, по който потребителите говорят за аромати – свързвайки думи като „свеж“ или „щастлив“ с ароматни семейства – и създава TikTok видеа на тази основа, за да привлече поколението Z.

През последната година глобалният ръст на продажбите на парфюми изпреварва този на грим и грижа за кожата, показват данни на Circana. Продажбите на луксозни аромати са се увеличили с 6% до 3.9 милиарда долара през първата половина на 2025 г., докато гримът е нараснал с 1%, а грижата за кожата е спаднала с 1%.

„Това е продуктова категория, която дава на потребителите усещане за престиж, качество или статус (или лично удоволствие), без цената на пълноценни премиум/луксозни стоки“, казва Майкъл Ашли Шулман, инвестиционен директор в Running Point.