ТРАЙНА/// Дайте на клиентите причина да се върнат

През по-голямата част от кариерата ми в сферата на маркетинга брандовете бяха обсебени от едно нещо: как да привлекат повече внимание. Повече време в уебсайта, повече отворени имейли, повече ангажираност, повече съдържание, повече известия. Повече причини човек да вземе телефона си и да взаимодейства с даден бранд. Но напоследък забелязвам, че хората копнеят за точно обратното. Те искат причина да оставят телефоните си настрана, пише Браян Дегоде в статия за Entrepreneur. 

Виждаме как хората отново се увличат по „аналогови“ хобита – вечери с приятели, клубове за бягане, книжни клубове, вечери за игра на маджонг, ръкоделие, събития на живо. Дори преживявания, в които телефоните са забранени – където основната идея е, че не документираш всяка секунда от това, което правиш. И мисля, че тук се крие много по-важен урок за предприемачите и маркетолозите. Години наред си задавахме въпроса: „Как да накарам хората да прекарват повече време с моя бранд?“ Може би сега по-правилният въпрос е: „Как моят бранд може да помогне на хората да прекарват времето си по-пълноценно?“, добавя Браян Дегоде. 

Имаме предостатъчно съдържание

Казвам това в качеството си на собственик на PR и маркетингова агенция – често повтарям на брандовете, че имат нужда от съдържание. И наистина имат. Но трябва да признаем и очевидното: хората буквално се давят в него, добавя авторът на статията. 

Винаги има още едно видео (Reel) за гледане, още един имейл за отваряне, още един подкаст за слушане. Още един бранд, който те подтиква да последваш, да се абонираш, да кликнеш или да купиш нещо. А сега, благодарение на изкуствения интелект, е възможно да се създава още повече съдържание, и то още по-бързо.

Не мисля, че решението е просто да създаваме повече. Вярвам, че брандовете имат възможността да създават преживявания, в които хората наистина искат да присъстват пълноценно.

Това може да звучи парадоксално. Защо един бранд би искал някой да остави телефона си настрана, след като този човек би могъл да публикува информация за преживяването?

Защото понякога едно преживяване става по-ценно, когато не е създадено с цел да бъде споделяно. Ако създадете нещо наистина интересно, хората вероятно така или иначе ще говорят за него по-късно.

Спрете да проектирате всяко преживяване с мисъл за Instagram

Работил съм по събития за различни брандове в продължение на години и в един момент започнахме да планираме много от тези преживявания „отзад напред“.

• Кой е моментът, подходящ за снимка?
• Къде е логото?
• Какво ще публикуват инфлуенсърите?
• Какъв е хаштагът?

Всичко това, разбира се, може да бъде важно. Но понякога сме толкова фокусирани върху създаването на съдържание, което ще произлезе от дадено събитие, че забравяме за самото преживяване.

• Беше ли забавно?
• Запознаха ли се хората с някого?
• Научиха ли нещо?
• Останаха ли по-дълго, отколкото са очаквали?
• Бихте ли искали да присъствате, ако не ви беше позволено да публикувате нито една снимка?

Това е въпрос, който според мен повече брандове трябва да си задават, пише авторът на статията. Представете си вечеря, на която телефоните не стоят на масата. Занятие, което изисква от хората реално участие. Клуб, който се събира всеки месец. Малко събитие, чиято цел не е да генерира 200 публикации в социалните мрежи, а да накара 30 души искрено да се насладят на присъствието си там.

На хартия обхватът може да изглежда по-малък. Но въздействието може да бъде много по-голямо.

Дефицитът не се отнася само за продуктите

Маркетолозите разбират концепцията за дефицита, когато става въпрос за продукти. Ограничените серии работят. Ексклузивният достъп работи. Поканите работят.

Но не говорим толкова често за дефицита по отношение на вниманието. Да бъдеш напълно недостъпен за няколко часа започва да се превръща в лукс.

Замислете се колко рядко се случва да отидете на вечеря, без да проверявате телефона си. Да прекарате два часа в някаква дейност, без да правите снимки. Да бъдете някъде, без да знаете какво правят всички останали в същия този момент.

Брандовете могат да създават пространства за подобни преживявания. Това не означава, че всяка компания трябва да започне да прибира телефоните на клиентите си още на входа. Означава, че когато се опитваме да изградим взаимоотношения, трябва да мислим отвъд дигиталната ангажираност.

Компания за козметика може да организира ежемесечен клуб за разходки. Ресторант може да създаде поредица от вечери, на които непознати хора седят заедно. Моден бранд може да научи хората как да поправят или персонализират дрехите си. Един местен бизнес може да създаде клуб около тема, която вече вълнува клиентите му.

Дейността невинаги трябва да бъде съсредоточена единствено върху продажбата на продукта. Всъщност, понякога е дори по-добре, ако не е.

Дайте на клиентите причина да се върнат

Еднократните събития са чудесни за създаване на шум и интерес. Но според мен по-голямата възможност се крие в ритуалите. Това е тема, към която често се връщам в маркетинга, пише авторът на статията. 

Хората обичат да имат място, на което да отидат. Харесва им да станат редовни посетители. Приятно им е да разпознават хората наоколо. Харесва им да бъдат част от нещо, в което с времето опознават правилата, шегите и останалите присъстващи.

Именно тогава една аудитория започва да се превръща в истинска общност. И не – създаването на хаштаг и наричането на клиентите ви „общност“ не ги превръща автоматично в такава.

Общността възниква тогава, когато хората биха искали да общуват помежду си, дори ако вашата марка спре да комуникира с тях. За предприемачите това не изисква непременно огромен бюджет за маркетинг на преживяването (experiential marketing). Започнете с малки стъпки.

Запитайте се какво обичат да правят вашите клиенти. След това намерете начин да съберете 10 или 20 от тях около това занимание. Направете го достатъчно добре, така че да поискат да се върнат. А след това го повторете.

Не се притеснявайте веднага за мащабирането. Някои неща стават ценни именно защото не могат да бъдат мащабирани до безкрай.

Вниманието може би е грешната цел

В никакъв случай не предлагам марките да се откажат от социалните мрежи, имейл маркетинга или дигиталния маркетинг. Чрез тези инструменти много хора ще научат за вас. Същинската възможност се крие в това, което следва след това. 

Може би някой открива вашия клуб за бягане в Instagram и прекарва съботната сутрин в тичане с 30 други души, вместо просто да скролва в телефона си. 

Може би виждат поредицата ви от вечери в TikTok и впоследствие прекарват три часа в разговори с непознати. 

Може би откриват някакъв курс чрез инфлуенсър и прекарват вечерта, учейки се на нещо, което никога преди не са правили. 

В тези ситуации дигиталният маркетинг е изпълнил задачата си. Той е подтикнал някого да излезе от дигиталната среда. 

Смятам, че навлизаме в период, в който вниманието на хората е обект на толкова постоянна борба, че неговото „защитаване“ може да се превърне в част от преживяването, което една марка предлага.

Марките, които разбират това, няма непременно да изчезнат от телефоните ни. Те просто ще ни предложат нещо, заради което си струва да оставим телефона настрана.

Източник: Браян ДеГоде, основател и управляващ партньор в BLND PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова