ТРАЙНА/// Не третирайте медийното отразяване като еднократна кампания

Всеки основател си спомня първия си истински медиен момент. Може би това е била статия в регионално бизнес издание, споменаване в търговско издание или кратка поява в бюлетин, отразяващ вашата област. Някой изпраща линка. Няколко души ви поздравяват. Екипът е за кратко зареден с енергия. След това чакате.

И обикновено не се случва много. Няма внезапен скок на клиентите. Няма входящи имейли от инвеститори. Няма видим скок в заявките за демо. Седем дни по-късно се чудите какъв е бил смисълът, връщайки се към същите разговори, които сте водили преди статията да излезе на живо.

Ето какво: Вероятно си е струвало. Просто сте спрели твърде рано и сте го преценили погрешно.

Една статия никога не е била смисълът

Повечето основатели подхождат към отразяването в пресата като към кампания. Представяте, намирате се, наблюдавате какво се случва. Нищо драматично не се получава, така че го архивирате и продължавате напред. Този модел е точно причината компаниите да получават отразяване от време на време и да се чувстват сякаш нямат какво да покажат.

Една-единствена статия достига до част от вашата аудитория в даден момент и реалистично, повечето от тях все още не са готови да действат. Това не е проблем с медиите. Просто така работят вниманието и времето. Грешката е да се третира отразяването като самостоятелно събитие, а не като принос към нещо, което расте с времето.

Извлечете максимума от всяка статия, която получите. Включете я в инвеститорски презентации, последващи продажби, разговори за набиране на персонал, нови бизнес имейли. Отразяването бързо избледнява само по себе си; то остава полезно, когато го поддържате в движение. Правете това умишлено и последователно.

Но това е бързата победа. Нещото, което всъщност разделя компаниите, които се възползват от медиите, от тези, които не го правят, е значително по-дълбоко.

Истинската игра е обемът и последователността във времето

Погледнете основателите и компаниите във вашето пространство, които се чувстват наистина утвърдени. Това чувство за доверие, което получавате от тях, вероятно не е дошло от един-единствен определящ момент. То идва от това, че сте видели името им достатъчно пъти, на достатъчно подходящи места, за да спрат да се чувстват като неизвестна величина. Това не е късмет. Това всъщност произвежда продължителното присъствие.

Този ефект се създава от това да се третират медиите като непрекъсната функция, а не като поредица от индивидуални промени. Една компания, която получава няколко смислени публикации годишно, прави нещо категорично различно от една, която получава няколко десетки. При определен обем, постоянното присъствие започва да променя начина, по който се възприема вашата компания, по начини, по които отделните публикации никога не биха могли. То спира да се отнася до конкретна история. 

Инвеститорите, които са се срещали с името ви в множество подходящи публикации, преди да им го представите, влизат в този разговор по различен начин, отколкото биха го направили настрана. Клиентите, които са ви срещали на две или три отделни места, преди да започне разговор за продажба, са по-топли, преди да кажете и дума. Партньорите във вашето пространство ви разпознават като постоянно място, а не като някой нов. Нищо от това не идва от една статия. По-голямата част от него не идва дори от пет статии.

Как всъщност изглежда последователното представяне?

Да чуете „бъдете по-последователни в PR-а“ и да си представяте по-голям обем прессъобщения е погрешно тълкуване. Постоянното медийно присъствие означава да сте достатъчно ангажирани с това, което се случва във вашата индустрия, че да имате нещо наистина смислено да кажете редовно, и да сте достатъчно лесни за работа, че журналистите да се сетят за вас, когато имат нужда от източник.

Репортерите работят по едни и същи теми многократно. Същите индустрии, едни и същи повтарящи се теми, едни и същи видове компании. Хората, на които постоянно се обаждат, рядко са тези с най-голяма огнева мощ зад гърба си. По-често това е този, който е дал директен отговор последния път, отговорил е, когато крайният срок е бил близо, и не е използвал всеки обмен като възможност за представяне. Това е проста летва и изненадващо малко основатели я изпълват последователно.

Тази репутация се изгражда чрез малки взаимодействия за дълъг период от време. Отговаряне, когато някой се свърже с вас, дори когато няма нищо непосредствено от това за вас. Коментиране на нещо, което се случва във вашето пространство, преди конкурентите да са се сетили да се изкажат. Да бъдете наистина полезни за някой, който се опитва да разбере вашата индустрия, а не само вашата компания. След като журналист ви види по този начин, започвате да се появявате в истории, които никога не сте предлагали. Включват ви в категории, защото някой си е спомнил, че си струва да говорите с него. Репортер, който ви е отразил веднъж, се връща шест месеца по-късно за различен ъгъл. Такова постоянно присъствие е трудно да се възпроизведе по друг начин и се натрупва по начини, по които еднократното отразяване просто не може да го направи.

Какво прави постоянният барабанен ритъм?

Кумулативният ефект от постоянното отразяване засяга всяка част от бизнеса. По-голямата част от него е невъзможно да се отдаде на конкретна статия, но става трудно да се игнорира в течение на една година.

За инвеститорите, многократното появяване в съответните издания сигнализира, че компанията е активна и изгражда нещо, което пазарът намира за достойно за отразяване. 

За клиентите и потребителите доверието се изгражда преди първия разговор. Хората проучват компаниите, преди да купят, и в категории, където решението има истинска тежест, това проучване има значение. Технологиите за жилищно строителство и недвижими имоти са най-ясният пример, като платформа, работеща там, който се възползва много повече от постоянна следа от валидиране от трети страни, отколкото от всяка отделна статия, защото решенията са финансови и лични по начин, който изисква натрупано доверие.

Ownli е добър пример: В категория, където собствениците на жилища предават данни, свързани с най-значимия им актив, многократното достоверно отразяване прави нещо, което собственото съдържание просто не може. Същата логика важи и за финтех, здравните технологии, правните технологии и т.н., навсякъде, където цената на грешното решение е достатъчно висока, че купувачите първо да направят сериозна подготовка.

За наемането на персонал, медийното присъствие е важно по начини, които не винаги се обсъждат. Силните кандидати имат опции и обръщат внимание на това компаниите, които сякаш се движат нанякъде. Постоянното отразяване е един от по-ясните външни сигнали за инерция и достига до хора, които никога не са ви търсили активно.

И все по-често постоянната следа от отразяване оформя как вашата компания се появява в търсачките и проучванията, основани на изкуствен интелект. Инвеститорите, клиентите и партньорите проверяват, преди да се ангажират. Това, което намират или не намират, оформя колко надежден се чувства бизнесът, преди изобщо да стигнат до началната ви страница.

Инфраструктурата, за която никой не говори

По-голямата част от стойността, която медиите изграждат, не се показва в реално време. В повечето случаи няма да можете да проследите сключена сделка до конкретна статия. Няма да видите момента, в който възприятието на инвеститора се е променило, след като е срещнал името ви за четвърти път. Няма да разберете кой журналист е решил да ви включи в история, която никога не сте предлагали, защото сте му били полезни два пъти преди това.

Но компаниите, които третират медиите като инфраструктура, нещо, което се поддържа постоянно, а не се активира от време на време, са склонни да сключват сделки по-бързо, да набират по-лесно клиенти и да влизат във важни взаимоотношения от позиция на призната достоверност.

Една статия е точка от данни. Няколко десетки статии, разпръснати през една година, започват да изглеждат като исторически опит. Това разграничение е по-важно, отколкото повечето основатели оценяват, докато не са преживели и двете му страни.

Медиите не са резултатът. Репутацията е. А репутацията се изгражда чрез постоянни усилия във времето, а не с една добре подбрана история.

Източник: Патрик Хагърти, основател на Prismatic PR, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова