ТРАЙНА//// Как да превърнете потребителското поведение в стратегия

Всеки основател познава напрежението да наблюдава как една тенденция се развива и да се чуди дали да действа бързо или да рискува да изостане. Нова продуктова категория набира скорост. В социалните медии започва да се появява фраза. Потребителите изведнъж сякаш се интересуват от нещо, което е било нишово преди месец. Инстинктът е разбираем: създай нещо, кажи нещо, пусни нещо.

Но скоростта не винаги е стратегия. Един от най-важните уроци, които научих като предприемач, е, че тенденциите рядко са истинската история. Те са сигнали – повърхностни изрази на нещо по-дълбоко, случващо се под потребителското поведение. Основателите, които гонят само видимия слой, в крайна сметка копират пазара, вместо да го разбират, а това води до несъответстващи продукти, разводнени послания и краткотраен растеж, пише д-р Кристина Рам в статия за entrepreneur. 

Ами ако вместо да гоните тенденциите, ги декодирате?

Декодирането означава да се запитаме защо едно поведение се променя, каква нужда отразява и дали е в съответствие с мисията на бизнеса. Основателите, които се научават да интерпретират поведението, вместо да реагират на шум, вземат по-добри решения относно продукти, маркетинг и дългосрочен растеж. Ето как аз се научих да се промъквам през шума от тенденциите и да накарам сигналите да работят за вас, пише авторът на статията. 

Фокусирайте се върху причината зад тенденцията

Тенденцията обикновено е повърхностният израз на по-дълбока потребителска нужда.

В уелнес сферата, възходът на „чистите“ продукти не е просто предпочитание към определени съставки. Тя отразява по-широка промяна към превенция, прозрачност и овластяване на потребителите. Хората искат да разберат какво слагат в и върху телата си. Те искат да се чувстват информирани. Искат да се доверяват на марките, които внасят в домовете си.

Забелязах тази промяна рано. Преди прозрачността и чистите формули да станат широко обсъждани, забелязах, че повече потребители поставят под въпрос съставките, снабдяването и дългосрочното въздействие. Това, което си струваше да се действа, беше последователността зад разговора - не един единствен вирусен момент, а устойчив модел. Това разграничение има значение, пише авторът на статията. 

Попитайте: Какво разочарование, страх, ценност или убеждение движи поведението? Решава ли тенденцията реален проблем? Свързана ли е с по-голяма промяна в начина на живот?

Търсете модели, а не моменти

Един вирусен момент не създава пазарна възможност.

Трайната промяна се проявява по много начини в различни платформи, пазари и разговори. Тя се проявява в обратната връзка с клиентите. Проявява се в поведението при търсене. Влияе на решенията за покупка. Подкрепя се от данни и реални резултати, а не само от внимание.

Ето защо разпознаването на модели е толкова важно предприемаческо умение. Когато оценявам дали си струва да се действа по дадена тенденция, търся последователност в различните региони, демографски данни и време, добавя авторът на статията. Ако една и съща загриженост се повтаря в различни контексти, е по-вероятно да отразява трайна нужда. Ако съществува само в краткотраен разговор, тя не е достатъчно силна, за да се гради около нея.

Тук основателите се нуждаят както от интуиция, така и от дисциплина. Разговорите с клиентите са важни. Същото важи и за изследванията, моделите на продажби, данните за задържане на клиенти и пазарните сигнали. Целта не е да се премахне инстинктът от предприемачеството, а да се подсили инстинктът с доказателства.

Използвайте мисията като филтър

Не всяка тенденция заслужава вашето внимание, дори и да се разраства.

Това може да е трудно за основателите, особено когато дадена възможност изглежда печеливша. Но преследването на популярното, без да се питате дали то отговаря на вашата мисия, може да навреди на доверието, което сте изградили усилено.

За мен всяка възможност трябва да се измерва спрямо едни и същи основни приоритети: здраве, устойчивост и прозрачност. Ако дадена тенденция не подкрепя тези ценности, тя не е правилната възможност за моите марки.

Този вид дисциплина защитава последователността. Доверието към марката се изгражда с течение на времето чрез многократно съгласуване между това, което една компания казва, и това, което прави. Когато основателите се движат в твърде много посоки едновременно, клиентите могат да усетят разминаването. Растежът може да дойде бързо, но няма да трае дълго.

Мисията не трябва да бъде декоративно изявление на уебсайт. Тя трябва да бъде инструмент за вземане на решения – такъв, който ви казва какво да преследвате, какво да адаптирате и какво да оставите настрана.

Превърнете прозренията в решения за продукти и маркетинг

Декодирането на тенденция е полезно само ако води до по-добри действия.

След като разберете по-дълбокото „защо“, следващата стъпка е да превърнете тези прозрения в разработване на продукти, клиентско изживяване и маркетинг. Това може да означава коригиране на формулата, промяна на начина, по който се доставя продуктът, добавяне на информация към потребителското изживяване или усъвършенстване на посланието, така че то да отговаря на действителната нужда, стояща зад покупката.

В сферата на уелнес услугите, потребителите често не просто купуват продукт. Те търсят увереност, яснота и подкрепа – и това е още по-вярно сега, когато поколението Z и милениалите заемат по-голям дял от пазара. Според скорошен доклад на McKinsey, макар че съставляват малко над една трета (36%) от възрастното население на САЩ, поколението Z и милениалите управляват повече от 41% от годишните разходи за уелнес. Маркетингът, който само изброява характеристики, пропуска емоционалния и практическия слой под покупката. По-силното послание обяснява защо продуктът съществува, какъв проблем решава и как се вписва в живота на потребителя.

Същият принцип важи във всички индустрии. Основател, който разбира защо потребителите искат персонализация, взема различни решения от този, който просто добавя функция за персонализиране, защото конкурентите я правят. Основател, който разбира защо устойчивостта е важна за клиентите, изгражда по различен начин от този, който я третира като маркетингова фраза.

Най-често срещаната грешка, която виждам, е да се реагира твърде бързо, без да се разбира основната нужда. Втората е опитът да се направи твърде много наведнъж, пише авторът на статията. Силното изпълнение идва от фокуса: слушай, валидирай, тествай, усъвършенствай. Инерцията е важна. Целта е по-важна.

Изградете обратна връзка, преди да ви потрябва

Поведението на потребителите винаги се променя. Това не означава, че основателите трябва да преоткриват компаниите си на всеки няколко месеца. Означава, че се нуждаят от системи, които им помагат да продължат да слушат.

Обратната връзка може да бъде проста - анкети сред клиентите, отзиви, социално слушане, тестване на продукти, консултативни групи, анализи на екипа по продажбите, разговори след покупка. Важното е обратната връзка да не се третира като еднократно упражнение. Тя трябва да бъде част от начина, по който компанията се учи.

Най-добрите основатели не чакат, докато промяната на пазара стане невъзможна за игнориране. Опитвам се да забележа какво питат клиентите, преди категорията напълно да ги настигне, допълва авторът на статията. Този подход превръща адаптацията в конкурентно предимство.

Когато разбирате клиента си дълбоко, е по-малко вероятно да бъдете изненадани от промяната - и е по-добре да се развивате с намерение, вместо да се борите да сте в крак с него.

Забавете преди да ускорите

Предприемачеството често възнаграждава бързите действия, но не всяко решение трябва да се взема в режим на реакция. Тенденциите могат да разкрият неудовлетворени нужди, променящи се очаквания и нововъзникващи възможности. Но те стават опасни, когато основателите ги третират като инструкции, а не като информация.

Устойчивият растеж идва от разбирането, а не от реакцията. Той идва от задаването на по-добри въпроси, разпознаването на модели, поддържането на връзка с вашата мисия и превръщането на прозренията в обмислено изпълнение. Основателите, които изграждат трайни компании, не винаги са тези, които действат първи. Те често са тези, които разбират най-ясно.

Преди да преследвате следващата тенденция, спрете достатъчно дълго, за да я декодирате. Запитайте се какво наистина ви казва тя за хората, доверието, поведението и нуждите. Оттам започва стратегията.

Източник: д-р Кристина Рам, основател на DRC Ventures, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова