Смъртта на “пластмасовия” маркетинг: защо авторството ще бъде най-ценният актив в ерата на изкуствения интелект?

През последните години разговорът за изкуствения интелект се върти около един и същ въпрос: кои професии ще оцелеят и кои ще бъдат заменени?

Маркетолози, копирайтъри, дизайнери, консултанти, психолози, анализатори - всички сякаш попаднаха в обща категория хора, чиято работа е свързана с мислене, създаване на идеи и обработка на информация.

Наблюдавайки този разговор, все по-често си мисля, че задаваме грешния въпрос. Уви, изкуственият интелект не променя само начина, по който работим. Той променя начина, по който определяме стойността на работата си, а това са две различни неща.

Илюзията за интелигентност

Всяка голяма технологична промяна в историята е правила едно и също: превръщала е нещо ценно в нещо масово. Интернет направи информацията достъпна. Социалните мрежи направиха разпространението на съдържание мигновено и безплатно.

Днес изкуственият интелект прави създаването на съдържание бързо, евтино и достъпно за всеки. Само за няколко минути можем да генерираме анализ, стратегия, статия, рекламна концепция или визуална идея. Това безспорно е напредък, но когато нещо стане лесно достъпно за всички, то престава да бъде конкурентно предимство.

В продължение на години възнаграждавахме способността да произвеждаме съдържание, а като че ли с времето това се превръща в суровина. Стане ли една суровина изобилна, то стойността неизбежно се премества другаде: към авторството. Не към писането, не към генерирането, не към техническото създаване на концепции. Разликата между тези понятия е много по-голяма, отколкото изглежда на пръв поглед, защото изкуственият интелект работи с вероятности, а те ни отвеждат към безопасни, консенсусни, но лишени от живец решения…

Когнитивната атрофия на “лесния път”

Все по-често виждаме как този процес влиза в критични сфери. Хората използват изкуствен интелект не просто като инструмент, а като заместител на експертизата. Някои търсят психологически съвети или анализ на медицинските си изследвания. Други искат бизнес консултации. Трети правят пазарни прогнози, разработват стратегии или вземат решения за развитието на компаниите си.

В това няма нищо лошо, но постепенно започваме да бъркаме достъпа до информация с наличието на разбиране.

Както отбелязва философът Джон Сърл: “Изкуственият интелект е добър в имитацията, но не и в разбирането. Той може да възпроизведе синтаксиса на човешката мисъл, но не и нейната семантика - смисъла, който стои зад думите”.

Един психолог никога не е бил ценен само защото познава теорията. Ако това беше достатъчно, всеки учебник би решавал житейските ни проблеми. Стойността на добрия психолог идва от способността му да чуе онова, което човекът срещу него все още не може да чуе сам - да улови противоречията, защитните механизми и нюансите, скрити между думите и езика на тялото.

По сходен начин работи и добрият бизнес консултант. Клиентът не плаща за информация - такава има в изобилие. Клиентът плаща за способността на някого да види връзките между фактите и да предложи интерпретация, която носи посока и преценка. Информацията може да бъде събрана от алгоритъм, но преценката - не.

Същото се отнася и за маркетинга. В нашата общност често говорим за концепции и кампании, сякаш те са крайният продукт. Всъщност те са само носителят. Истинският продукт винаги е бил смисълът. Най-силните кампании не са се раждали от перфектна структура или правилно подредени думи. Те са възниквали от наблюдение върху човешкото поведение, от преживян опит или от идея, която е успяла да улови нещо вярно за хората.

Преди време разговарях с фотограф за разликата между технически добрата и запомнящата се снимка. Той ми каза нещо, което често си припомням: “Камерата снима това, което е пред нея, но фотографът снима това, което вижда”.

Изкуственият интелект може да адаптира изображение до съвършенство, да промени осветлението и композицията, но той работи върху вече съществуваща реалност. Фотографът, за разлика от него, присъства в момента, създава историята благодарение на умението да придаде значение на това, което е пред очите му.

Диктатурата на средното

Именно затова смятам, че следващите години ще поставят бизнеса пред предизвикателство, по-голямо от самото използване на изкуствен интелект.

Истинският въпрос е как да не станем “пластмасови” и да не загубим умението си да мислим. Когато организациите анализират данни чрез сходни алгоритми, те започват да достигат до сходни изводи. Резултатите често са разумни, звучат правдоподобно (ключовата дума тук е “звучат”), но рядко са запомнящи се, дръзки, новаторски.

С други думи - получава се това, което наричам “диктатура на усредненото”.

Новият “лукс” - авторството

С навлизането на социалните мрежи повярвахме, че живеем в икономика на вниманието. Струва ми се обаче, че появата на изкуственият интелект ни връща към основите: икономиката на доверието.

Хората започват да се интересуват не само какво се казва, а кой и по какъв начин го казва. Не само каква е идеята, а кой е готов да застане зад нея.

Изкуственият интелект може да предложи стратегия, но ако трябва да бъде избрана посока и някой да поеме последствията от този избор, това неизбежно остава човешка задача.

Смятам, че в годините, които ни предстоят все по-често ще виждаме рязката граница между изпълнителите и авторите, защото колкото по-евтино става създаването на съдържание, толкова по-скъпо ще става създаването на смисъл.

Сам по себе си той, смисълът, винаги започва от човек, който е готов да каже: “От всички възможни варианти аз виждам потенциал в този. И съм готов да застана зад него” - и това не може да бъде автоматизирано.

автор: Анна Манукян

Анна Манукян има близо 13 години опит в маркетинга, с професионален път, обхващащ различни   индустрии като авиация, медии и ритейл. Работила е по разработването и управлението на   интегрирани комуникационни кампании за едни от най-разпознаваемите брандове на пазара. През   2022   г. основава Segmento - комуникационна агенция, фокусирана върху стратегическо   позициониране и   събитиен мениджмънт.