ТРАЙНА/// Капанът на разрастването

Това е история, която се повтаря отново и отново. Компания прави мащабна инвестиция – нова сграда, нов обект, навлизане на нов пазар, масово наемане на персонал или значително капиталово обновление – и след това изпада в паника, когато средствата не достигат. Бюджетите са надхвърлени. Разходите са по-високи от предвиденото. Многобройните промени в хода на проекта са стрували твърде скъпо. Настъпва паника и кое се съкращава първо? Маркетингът и връзките с обществеността. Това е грешка.

Маркетингът и PR-ът не са украса, добавена след като растежът вече се е случил. Те са механизмите за осигуряване на видимост, изграждане на доверие и генериране на търсене, които правят самия растеж възможен. Да ги съкратите след голяма инвестиция е все едно да си купите по-голяма лодка и след това да откажете да платите за гориво.

Капанът на разрастването

Разрастването или придобиването на нещо ново и мащабно – било то сграда, навлизане на нов пазар или наемане на допълнителни служители – струва скъпо, а съпътстващите разходи в процеса оскъпяват начинанието още повече. Инвестицията е направена с убеждението, че растежът предстои и че щом вратите се отворят, правилните хора бъдат наети и нещата се уталожат, тя веднага ще се изплати. Но когато разходите приключат, напрежението нараства и прераства в паника.

Твърде често маркетингът и връзките с обществеността се разглеждат като нещо гъвкаво или незадължително. Този начин на мислене създава по-голям проблем. Възможно е именно тези дейности да са дали на бранда увереността, потенциалните клиенти и видимостта, за да обмисли разрастването на първо място.

Една от най-късогледите и скъпоструващи грешки, които една развиваща се компания може да допусне, е да харчи – или да прекалява с харченето – за разрастване, като същевременно съкращава разходите за маркетинг, PR и развитие на бизнеса – дейностите, които всъщност генерират търсене.

Твърде често погрешно се задава въпросът: „Откъде можем да съкратим разходите за маркетинг?“ Въпросът, който ръководството трябва да си зададе, е: „Как да гарантираме, че пазарът разбира защо тази инвестиция е важна?“

Големите инвестиции не създават търсене автоматично

Харченето на пари не е същото като постигането на растеж. Нова сграда, мащабна капиталова инвестиция, навлизане на нов пазар или разширяване на капацитета – нищо от това не създава търсене само по себе си. Клиентите не идват автоматично. Пазарите не възнаграждават вътрешната увереност на компанията. Те възнаграждават доверието, значимостта, реалната нужда и емоционалните стимули.

Едно разширяване може да бъде водеща новина за седмица, но с времето ще се загуби в информационния поток. Целта не е просто да се обяви разширяването. Целта е то да се обвърже с ползата за клиента. Казано по друг начин: никой няма да се интересува от разширяването ви повече от ден, освен ако не бъде ясно и многократно демонстрирано, че то е от значение за самите клиенти.

Маркетингът и PR-ът изграждат фунията на продажбите – не ги орязвайте точно когато са най-нужни

Възможно е днес да не усетите ефекта от намалената видимост на бранда, но екипът по продажбите ще го усети утре. И все пак това се случва отново и отново. Компаниите съкращават именно онези звена, които са помогнали за натрупването на инерция и растеж. Маркетингът и PR-ът често се третират като разход, докато трябва да се разглеждат като инфраструктура за растеж.

Когато стъпват върху правилна стратегия, тези функции създават разпознаваемост, укрепват доверието, подпомагат цикъла на продажбите и поддържат движението на потенциалните сделки. PR-ът изгражда доверие още преди първия разговор за продажба. Маркетингът поддържа интереса жив и води аудиторията през етапите: от информираност към обмисляне и накрая – към покупка.

Ефектът от съкращенията не е мигновен. Нужно е време, докато данните го покажат. Но когато усилията в маркетинга и PR-а намалеят, процесът на продажби започва да буксува: броят на потенциалните клиенти (лийдове) спада, препоръките намаляват, а конкуренцията печели позиции. Дори съкращенията да продължат само няколко месеца, дългосрочните щети върху приходите може да отнемат много повече време, преди да бъдат забелязани – да не говорим за отстраняването им.

Разширяването засилва нуждата от видимост

Колкото по-голяма е инвестицията, толкова по-важна става комуникационната стратегия. Защо правите тази инвестиция, разширяване или пазарен дебют точно сега? Защо точно този пазар? Какво означава това за настоящите клиенти? Как това прави бранда по-силен? И най-важното – защо това трябва да вълнува когото и да било?

PR-ът помага да се оформи посланието, преди другите да го дефинират вместо вас. Маркетингът превръща инвестицията в реална стойност за потенциални и настоящи клиенти, служители и партньори. Усилията за развитие на бизнеса (business development) създават бъдещо търсене за възможности, които ще се реализират след месеци или дори години. И трите направления са необходими, за да може всяко мащабно разширяване да запази инерцията си. Без тях превръщането на потенциалните клиенти в реални купувачи става все по-трудно. Най-голямата грешка: да се оттеглите в тишина след разрастването, с убеждението, че самото разрастване ще разкаже историята – и ще продължи да я разказва последователно – дори след съкращенията.

Намаляването на видимостта дава предимство на конкурентите

Когато вие заглъхнете, конкурентите стават по-шумни. Всяка стабилна стратегия за конкурентно позициониране включва внимателно следене за моментите, в които конкурентът губи инерция. Съкращенията в сферата на връзките с обществеността (PR) и маркетинга са видими – особено тези в PR – и те отварят възможност за конкурентите да овладеят публичния диалог.

В крайна сметка не печели най-добрият, а най-известният. Дадена марка може да предлага по-добро клиентско изживяване, да разполага с по-компетентни служители и по-добри услуги, но по-известният конкурент ще бъде по-видим и по-вероятно ще печели всеки път.

Мълчанието поражда съмнения. Постоянната комуникация затвърждава доверието. Ако основните аудитории, партньорите за препоръки, партньорите в общността и пазарът като цяло спрат да чуват за вас, те могат да решат, че компанията е забавила темпото. Когато спрете да разказвате своята история, вие не просто създавате тишина – създавате вакуум. А този вакуум оставя място историята на някой друг да надделее.

Истинският проблем не са просто съкращенията, а неправилно разпределените разходи

Винаги ще има нужда от оптимизиране на разходите във всяка категория. Възможно е да се наложи корекция на някои маркетингови и PR разходи, но решението е в стратегията, а не в изчезването от публичното пространство. Не съкращавайте необмислено. Стратегическата дисциплина е по-важна от емоционалното орязване на бюджета.

Решението не е нито в безразсъдното харчене, нито в безразсъдното съкращаване. Решението е да спрете да бъркате стратегическата видимост с разходи, които се правят по преценка (и могат лесно да бъдат орязани).

Защитете инвестицията чрез комуникационна стратегия

Всяка голяма бизнес инвестиция трябва да бъде придружена от план за видимост. Мащабните инвестиции се нуждаят от ясна комуникационна пътна карта. Инвестицията за растеж без комуникационна стратегия е залог без план.

Този план трябва да следва няколко стъпки: дефиниране на историята преди старта, откриването, разширяването или инвестицията; изграждане на очакване и доверие по време на процеса; и поддържане на инерцията след това, като вниманието се превръща в реални бизнес резултати.

Всичко това трябва да обхваща комуникацията с клиентите и клиентското изживяване, пазарната видимост, позиционирането в общността, връзките с медиите и – най-важното – отговора на въпроса „защо“, който превръща вниманието в действие. Всеки елемент трябва да придава смисъл на инвестицията за правилните аудитории чрез подходящи послания и подкрепата на правилната стратегия.

Не лишавайте от ресурси стратегията, която захранва растежа

Растежът изисква инвестиции, но сама по себе си инвестицията не гарантира растеж. Не харчете хиляди или милиони за подготовка за растеж, само за да замлъкнете точно когато е време да пожънете успехите от него. Инвестицията ви подготвя. Видимостта помага тя да се отплати.

Източник: Адам Хорлок, основател и изпълнителен директор на агенция за връзки с обществеността Pinnacle, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова