Ето защо бранд основателите трябва да преосмислят PR стратегията си

PR-ът все още работи. Спечелените медии са по-ценни в момента, отколкото са били от десетилетие насам, и може би по-ценни от всякога. Днешният PR наръчник обаче умира. Бързо.

Публикуването в голямо издание изгражда доверие, достига до правилните хора и печели доверие. Това е вярно, откакто съществува PR. Това мислене се проваля във вярването, че работата приключва, след като статията бъде публикувана. Именно тук традиционният PR се разпада. Не небрежно. Структурно.

Bain & Company установи, че 80% от потребителите сега разчитат на генерирани от изкуствен интелект резултати за поне 40% от търсенията си и 60% от тези търсения завършват без кликване към външен сайт. Проучване, проведено от MIT на 24 000 заявки за търсене, установи, че 67% от заявките в САЩ сега връщат генерирани от изкуствен интелект отговори, в сравнение с 42% година по-рано. Вашето отразяване все още се чете от хора. Но преди повечето хора да го видят, машината вече е решила дали вашата марка си струва да бъде цитирана.

И така, за да отговорим защо традиционният PR се разпада: хората вече не са първият читател, машините са.

PR-ът е създаден, за да се осигури разкриването и публикуването на историята. Google я обхожда, основателят я публикува в социалните мрежи, а екипът по продажбите я пуска на екипа за комуникация. Всичко е хубаво и ценно, разбира се. Но сега има втора и по-важна задача: да направя това отразяване четливо за машините, които сега контролират къде купувачите получават отговорите си, пише Джаксън Парот в статия за Entrepreneur. 

Започнах да наричам това „Връзки с машините“ през 2024 г., след като наблюдавах как тази промяна се случва отвътре. След години на размисъл как да осигуря спечелени медийни публикации по модел, базиран на резултати в AuthorityTech, осъзнах доста внезапно, че осигуряването на пресата е само част от решението. Другата част беше да се гарантира, че двигателите с изкуствен интелект могат да извличат, разбират и цитират статията, допълва Парот. 

Нищо друго на пазара не назоваваше пълния проблем или пълния работен процес, необходим за решаването му. Моят съосновател Кристиан Леман виждаше същия модел от страна на растежа, тъй като клиентите започнаха да искат резултати от изкуствен интелект, показатели и отговор на въпроса, който сега се появява в главата на всеки основател: „Как да се покажем в ChatGPT и AI Overviews?“ Това, което ни удари и двамата в лицето, беше следното: разположението все още има значение, но това, което машината може да извлече от него, е по-важно в ерата на търсенето с изкуствен интелект, пише авторът на статията. 

Когато това наистина щракне, възможността е зашеметяваща: вашата марка може да се появи не само като една страница в море от милиони, но и като директен отговор в ChatGPT, Perplexity и Google AI Overviews, когато купувачите задават въпросите, които са най-важни за вашия пазар.

Спрете да третирате позиционирането като крайни точки

Позиционирането вече не е продуктът. Позиционирането е суровина. Когато вашата марка бъде представена в надеждна публикация, тази статия се превръща в източник, който AI двигателите могат или да намерят и използват, или да игнорират напълно.

Разликата няма нищо общо с това колко впечатляващо е името на изданието. Тя е изцяло свързана с това дали отразяването съдържа специфични, извлекаеми твърдения, които машината може уверено да припише на вашата марка. Изследване върху 80 милиона AI цитата показва, че споменаванията на марката корелират с видимостта на AI три пъти по-често от обратните връзки. С други думи, споменаванията в пресата стават експоненциално по-ценни, но само ако те действително казват нещо, което си струва да се цитира.

Задайте на вашия PR екип въпроса, на който все още не могат да отговорят

Ето въпроса: Може ли отразяването, което осигурявате в момента, да бъде цитирано от AI двигател като отговор на конкретен въпрос, който би задал купувач на вашия пазар?

Ако вашият екип не може да отговори с „да“ и конкретен пример, тогава плащате за отразяване, което се усложнява в свят, който вече не съществува. Условието за успех се промени. Много PR фирми вече се бореха да осигурят отразяване. Тази борба се разшири още повече, така че очаквайте изпипан „не“ отговор. 

Преди да одобрите предложение, попитайте на какъв въпрос трябва да помогне получената статия. Ако вие или вашата фирма не можете да назовете въпроса, отразяването вероятно се изгражда за изпълнение на договор. Трудната истина е, че цитат за вашата „иновативна култура“ никога няма да бъде цитиран. Статистика за вашия темп на растеж или посочен диференциращ фактор във вашата категория ще го направи.

Одитирайте вашата марка през очите на машината

Отидете на ChatGPT, Perplexity и AI режима на Google още сега. Не търсете името на вашата марка. Търсете категорията: „Кой е най-добрият X за Y?“ „Кого да наема за Z?“ „Какво правят водещите компании за W?“

Ако не сте в отговора, машината не знае, че съществувате в този контекст. Това е вашата празнина. Всичко, което инвестирате във видимост, трябва да бъде обратно проектирано от това, което машината казва, когато името ви отсъства.

Това е неудобно, защото премахва слоя на суетата. Може да имате преса, класации и излъскан уебсайт с хиляди публикации в блогове. Нищо от това няма значение, ако машината не свързва вашата марка с въпросите, които купувачите всъщност задават.

Изграждайте спечелени медии около въпроси, на които могат да отговорят машини

Повечето основатели представят истории въз основа на това, което звучи впечатляващо за хората. Това все още има значение. Но отразяването се нуждае и от твърдения, които AI двигателите извличат и използват повторно: конкретни данни, поименни сравнения и конкретни твърдения с контекст.

„Растяхме с 300% на годишна база“ може да извлече данни. „Ние променяме индустрията“ - не. „Ние помагаме на финансовите екипи от среден пазар да приключват счетоводните си книги с 40% по-бързо“ може да извлече данни. „Трансформираме финансовите операции“ - не.

Независими проучвания постоянно показват, че 82-89% от цитатите на AI идват от редакционни източници на трети страни, а не от страници, собственост на марки. Спечелените медии остават един от най-доверените типове източници за AI двигателите, когато съдържанието дава на машината нещо реално, с което да работи.

Затова спрете да питате само: „Ще ни накара ли тази статия да изглеждаме достоверни?“ Попитайте: „Кое точно изречение в тази статия би цитирала машина, когато обяснява защо сме важни?“ Ако няма отговор, статията вероятно е по-слаба, отколкото изглежда.

Измервайте какво казва машината, не само какво класира Google

Делът на гласа е създаден за стария свят. Метриката, която има значение сега, е това, което авторът на статията нарича „дял на цитиране“: колко често вашата марка се показва като цитиран източник в генерирани от изкуствен интелект отговори спрямо вашите конкуренти.

Изпълнявайте най-важните си заявки за категории в ChatGPT, Perplexity и Google AI Overviews. Проследявайте дали сте цитирани, какво казва двигателят за вас и как ви сравнява с алтернативи.

Не проследявайте само дали се появява името ви. Проследявайте езика. Ако машината описва вашия конкурент като лидер в категорията и ви описва като опция, тази разлика има търговски последици. Ако машината цитира спечелените медии на конкурент и игнорира вашите, вашият PR проблем вече не е видимостта. Това е четливостта на машината.

Основателите, които ще спечелят следващите пет години, разбират, че първият читател и филтър на това, което човешката аудитория вижда, се е променил.

PR-ът изгради основата. Все още се променя. Но ако основата просто стои там, без да бъде направена четлива за машините, които сега контролират откриването, тя е актив, който се обезценява в момента, в който се публикува. Машинните отношения са дисциплината, която предотвратява това обезценяване и създава златната възможност от другата страна на тази промяна.

Промяната не идва. Тя вече е тук. Единственият оставащ въпрос е дали вашата марка е в отговора или наблюдава отвън разговора, докато конкурентите ви биват цитирани.

Източник: Джаксън Парот, основател и изпълнителен директор на AuthorityTech и създател на Machine Relations (MR), за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова