ТРАЙНА/// Маркетинговата фуния се пренаписва. Какво променя правилата на играта?

Отвъд професионалния жаргон, дигиталната реклама се намира в повратна точка: трансакционният етап на маркетинговата фуния вече не е просто финалната фаза; той е критичната точка на контакт, в която търсенето се генерира, улавя и удовлетворява.

От доста време насам дигиталният маркетинг разчита на добре познато разпределение на отговорностите. Популярността на бранда се градеше чрез социалните мрежи и дигиталното видео, търсачките улесняваха откриването на продукти, а търговските промоции се провеждаха във физическите магазини. Това вече не е така.

Ако сте корпоративен ръководител, маркетолог или инвеститор, работещ в настоящата медийна среда, разбирането на този преход е от съществено значение за осмислянето на две взаимосвързани концепции: „retail media“ (реклама в каналите на търговеца на дребно) и „commerce media“ (реклама, обвързана с търговската дейност).

Разбиране на „retail media“ от гледна точка на момента на покупка (PoP)

В най-базовата си форма „retail media“ се дефинира като реклама, разположена в дигиталните или физическите канали на търговеца на дребно, която използва данни за собствените му клиенти в момента на покупката или непосредствено преди него.

„Retail media“ обхваща всичко – от търсене на брандирани продукти в Amazon или Walmart и дисплейни реклами в мобилни приложения до имейл маркетинг за лоялни клиенти и сложни системи за дигитални дисплеи в търговските зали на физическите магазини.

Това е дигиталната версия на традиционния маркетинг, насочен към купувача (shopper marketing). Не че дисплеите в краищата на стелажите или в пътеките на магазините са изчезнали; те просто вече позволяват таргетиране, измерване на резултатите и участие в търгове за рекламно място.

„Retail media“ обхваща три основни формата:

• Onsite media (медии в собствените канали на търговеца): Спонсорирани резултати от търсене и дисплейни реклами в уебсайта или приложението на търговеца – дигитално пространство с най-висока степен на намерение за покупка от страна на потребителя.
• Offsite media (медии извън каналите на търговеца): Реклами в програмни (programmatic) уеб мрежи, свързана телевизия (CTV) или социални канали, които се таргетират и измерват чрез използване на собствените данни на търговеца за извършени покупки (т.нар. first-party data).
• Дигитални медии в магазина: Интелигентни врати на хладилни помещения, дигитални екрани за рафтове и дисплеи за самообслужване, които преодоляват разделението между дигиталния и физическия магазин.

Защо капиталът се налива толкова агресивно в медиите за търговия на дребно? Три сили го движат:

• Затворен цикъл на атрибуция: Свързването на рекламна импресия директно с потвърдена касова бележка елиминира догадките на традиционните модели на атрибуция.
• Устойчивост на данните от първа страна: Тъй като сигналите за бисквитки на трети страни продължават да се влошават, потвърдените записи на транзакции остават златният стандарт за таргетиране на аудиторията.
• Разширяване на маржа за търговците на дребно: Търговията на дребно работи с известни ниски маржове, докато медиите за продажба осигуряват изключително високи потоци от приходи.

Въпреки това, ръководителите на марки трябва да игнорират статистиката за заглавията. Инвестициите в брандиране са силно насочени към висок клас платформи като Amazon Ads и Walmart Connect. За успех в точката на продажба, трябва да поправите дигиталния си рафт (оптимизирайте заглавие, изображение и ревю), да разграничите инвестициите в защитно брандиране от инвестициите в офанзивна категория и да нормализирате показателите за нарастване на търсенето.

По-широки хоризонти: Разширяване в търговските медии

Докато медиите за търговия на дребно са ограничени до екосистемите за търговия на дребно и потребителски стоки, те всъщност са част от по-голяма тенденция в структурни промени: търговските медии.

Търговските медии отвеждат идеята далеч отвъд щандовете на супермаркетите или приложението. Те включват всяка организация, която притежава регистър на транзакциите от първа страна и изгражда рекламна инфраструктура, за да се възползва от него.

В процеса на създаване на стратегия за многоканален растеж е важно ръководителите на медии да анализират оперативната структура, която работи най-добре за техния продуктов цикъл. Според Kontrol Media е полезно да се разгледат основните видове модели на мрежи за търговски медии, за да се разбере как работят в различните индустрии. Видовете включват:

• Мрежи за търговски медии (RMN): Задвижвани от данни за покупки на ниво SKU в рамките на една платформа за търговия на дребно (напр. Instacart Ads, Walmart Connect).
• Мрежи за финансови медии: Използване на истории на транзакции между търговци от банки и платежни процесори за улавяне на сигнали за споделяне на портфейли и възможности за завладяване (напр. Chase Media Solutions, PayPal Ads).
• Мрежи за пътуване и хотелиерство: Монетизиране на маршрути за пътуване, избор на места и хотелски резервации (напр. Marriott Media Network, United Airlines Kinective Media).
• Мрежи за доставка и споделено пътуване: Използване на хиперлокални данни за местоположение и поръчки в реално време (напр. реклама в Uber, реклами в DoorDash).
• Мрежи за пазар и „white-label“ мрежи: Агрегирана търговска инфраструктура с множество продавачи и персонализирани корпоративни мрежи за нишови вертикали.

Докато медиите за търговия на дребно предоставят подробна прецизност на конверсиите на ниво SKU в рамките на един търговец на дребно, по-широките модели на медиите за търговия дават на рекламодателите информация за различните търговци и задълбочени сигнали за намеренията на потребителите в ежедневните преживявания – от резервиране на полет до плащане на сметка.

Стратегически изводи за бизнес лидерите

С променящото се поведение при търсене, пазаруването, подпомагано от изкуствен интелект, и новите настройки за поверителност, които засягат традиционните технологии за проследяване, медиите за търговия на дребно и търговията вече не са по избор; те формират основния слой на съвременната търговска стратегия.

За осигуряване на пазарен дял в днешния свят са нужни:

• Интеграция на търсене, изкуствен интелект и медии за търговия на дребно: Вашата страница с подробности за продукта и отзиви допринасят както за алгоритмите за търговия на дребно за конверсия, така и за алгоритмите за отговори, задвижвани от изкуствен интелект. Разглеждайте SEO, AEO, GEO и медиите за търговия на дребно в момента на покупка като един двигател на търсенето.
• Специфичност на категорията, а не мрежов шум: Харчете парите си там, където вашата категория работи, вместо да се опитвате да купувате всяка медийна мрежа, която се появява.
• Строго одитирайте измерванията: Създайте стандартен слой за отчитане за всички търговски и дребномедийни мрежи за измерване на допълнителните приходи, така че вашите медийни разходи да допринасят за осъществяването на тези допълнителни продажби.

С този подход марките ще могат да се докоснат до аудитория с високо намерение чрез свързани платформи за откриване.

Източник: Ал Сефати, главен изпълнителен директор на Clarity Digital Agency, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова