Върнете стратегическия сторителинг обратно в центъра на растежа

Изкуственият интелект направи съдържанието лесно. Това е проблемът.

В продължение на години компаниите наемаха маркетолози, за да създават кампании, да управляват канали и да поддържат посланието в движение. Това все още има значение. Но тази роля беше създадена за свят, в който създаването на съдържание беше трудната част. Вече не е.

Сега трудната част е да се реши какво трябва да се каже – и да се уверите, че то наистина означава нещо, когато се появи. Звучи очевидно. Не е начинът, по който повечето компании работят. Тази промяна променя наемането.

Наричам тази нова роля Нарритект – някой, който проектира наративната архитектура около бизнеса, пише Никълъс Лейтън в статия за Еntrepreneur. На пазар, залят от генерирана от изкуствен интелект еднообразност, предимството вече не е кой може да публикува най-много. 

Въпросът е кой може да създаде яснота, последователност и доверие – без да звучи като всички останали. Повечето основатели все още наемат за старата работа.

Съдържанието е евтино. Яснотата не е 

Реакцията по подразбиране към изкуствения интелект е била предвидима: Произвеждайте повече. Повече публикации. Повече имейли. Повече кампании. Повече шум. Този инстинкт имаше смисъл, когато съдържанието беше оскъдно. Той не е валиден, когато съдържанието е навсякъде.

Когато производството стане лесно, обемът престава да бъде предимство. Преценката се превръща в предимство. Изкуственият интелект може да генерира думи в голям мащаб. Той не може да реши какво трябва да представлява вашата компания – или кога вашата марка тихо се движи към нещо общо. И това движение се случва тихо.

Това не е проблем със съдържанието. Това е проблем с архитектурата.

Какво всъщност прави един нарритект

Нарритектът не е копирайтър с по-добра титла. И не е просто маркетолог, който се е научил как да подтиква изкуствения интелект. Той изгражда системата зад комуникацията. Той определя наративния гръбнак – идеите, които повтаряте, позицията, която защитавате. Те свързват лидерския глас, търговските послания и клиентското изживяване, така че всичко звучи като една и съща компания, което, изненадващо, е рядкост.

Те също така знаят къде принадлежи ИИ... и къде не. Повечето служители в маркетинга активират канали. Нарритектите подравняват значението.

Защо тази роля е важна сега

Наблюдава се тиха промяна. Компаниите казват повече от всякога. ИИ е отличен в създаването на правдоподобен език. Но оставен сам, той изравнява гласа, разчита на познати идеи и създава впечатление за изтънченост, без много съдържание зад него.

Ето как марките в крайна сметка звучат изпипано... и взаимозаменяемо. А взаимозаменяемостта е скъпа. Когато всеки може да произвежда компетентно съдържание, купувачите филтрират по различен начин. Те търсят яснота. Последователност. Сигнали, че компанията всъщност знае какво представлява.

Нарритектът създава този сигнал. Те не просто произвеждат резултат. Те определят правилата - какво се повтаря, какво се съкращава, от какво се нуждае човек, за да се намеси. ИИ може да мащабира работата. Но някой все пак трябва да реши какво си струва да се мащабира.

Как да разпознаете нарритекта?

Повечето длъжностни характеристики не са наваксали. Те все още изискват „модерен маркетолог“ – съдържание, социални мрежи, кампании, анализи, инструменти с изкуствен интелект. Това ще ви осигури някой способен. Няма да ви осигури някой, който може да защити вашата марка.

Ако искате нарритект, наемайте за преценка. Търсете кандидати, които могат:

• Да опростят сложността: Да превърнат един разхвърлян бизнес в ясна история.
• Да мислят отвъд каналите: Да виждат наратива в продажбите, наемането и лидерството – не само маркетинга.
• Да използват ИИ, без да се осланят на него: Да насочват инструмента, вместо да се придържат към него по подразбиране.
• Да откриват отклонения: Да чуват кога една марка започва да звучи като всички останали – дори когато изглежда „достатъчно добра“.

Последното е рядкост. Там се крие и по-голямата част от стойността.

По-добри въпроси за интервю

Повечето интервюта се фокусират върху резултатите. Това не е достатъчно. За да откриете нарритект, проверете как мисли човекът:

• Какво трябва да разберете, преди да промените посланието си?
• Как бихте диагностицирали дали нашата марка е ясна или фрагментирана?
• Къде помага изкуственият интелект – и къде създава риск?
• Разкажете ми за случай, в който проблемът не е бил в съдържанието, а в позиционирането.
• Как бихте създали последователност в лидерството, продажбите и маркетинга?
• Ако утре премахна изкуствения интелект, ще се задържи ли мисленето ви – или резултатите ви зависят от инструмента?

Силните кандидати няма да бързат с тактики. Те ще започнат с диагноза.

Как изглежда това на практика?

Това не е теоретично. В моята маркетингова агенция започнахме да обучаваме хора, които преди това со били „младши мениджър клиенти“, за да станат нарритекти, пише авторът на статията. Ефектът се проявява бързо.

Избягваме същия ограничен набор от „перфектни маркетолози“. Създаваме по-ясни кариерни пътища, подобряваме задържането на персонал и предоставяме по-силно стратегическо мислене – не просто повече съдържание. И защитаваме маржовете, защото не увеличаваме броя на служителите, за да съответства на резултатите. Същият екип. Различна роля. По-добър резултат.

Ако не сте готови да наемете такъв?

Не всяка компания се нуждае от нарритект на пълен работен ден. Но всяка компания се нуждае от функцията. Ако все още не наемате, възложете отговорност. Някой трябва да е отговорен за съгласуваността на наратива в целия бизнес, а не само за изготвянето на съдържание.

След това приложете едно правило: Дефинирайте наратива, преди да го мащабирате.

Изяснете:

• Идеите, които искате да притежавате
• Обещанията, зад които можете да застанете
• Езикът, който отразява вашия бизнес
• Какво се нуждае от човешка преценка, преди да бъде разпространено

Повечето екипи правят това наобратно. Нарритектите не го правят. Те първо изграждат рамката, след което се мащабират вътре в нея.

Следващото предимство не е повече съдържание

Не става въпрос за замяна на маркетолозите. Става въпрос за надграждане на ролята. Следващото предимство няма да дойде от това кой произвежда най-много. Тази надпревара вече се срива в еднообразие. То ще дойде от това кой може да създаде наратив, достатъчно силен, за да ръководи машината - и все пак да звучи безпогрешно реално.

Тази идея е в основата на Ефекта на изкуствения интелект. Победителите няма да бъдат тези, които използват ИИ най-много. Те ще бъдат тези, които го използват с най-голяма яснота.

Това прави един нарритект. И през следващите няколко години това наемане може да има по-голямо значение, отколкото традиционният маркетолог някога е имал.

Източник: Никълъс Лейтън, автор на бестселъри, лектор и коуч на собственици на бизнес, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова