На какво Лиза Мари Пресли може да научи брандовете

На какво наследницата на американска музикална икона може да научи амбициозни предприемачи, марки и бизнес лидери относно наследството? Оказва се, че на доста неща. Докато повечето марки се борят да създадат слава и богатство, Лиза Мари Пресли се бори с наследената слава и богатство. Тези две различни предизвикателства са оформени от основната необходимост да се балансира наследството на марката с идентичността.

Пазете се от капана на самоличността 

В днешната култура, доминирана от знаменитости, публичните личности не са различни от марките. От Тейлър Суифт до футболиста Кристиано Роналдо, мега личности култивират завладяващи предложения и профили, подкрепени от легиони предани фенове.

По много начини фирмите се стремят към един и същ резултат – трайна идентичност на марката. За хората и марките предизвикателството е да не бъдат хванати в капан.

Когато самоличността ви е наследена, е трудно да разберете кой сте. Както се разкрива в нейната автобиография From Here to the Great Unknown (Random House, 2024), музикалната кралска особа Лиза Мари Пресли се бореше да изгради различен образ, засенчен от огромното наследство на баща й и физическата прилика.

Експериментирайки с начинания като певица-текстописец и филантроп, тя признава: „Не знам коя съм... никога не съм имала шанса да разкрия собствената си идентичност.“

Под наблюдението на медиите тежестта за поддържане на образ на съвършенството на Пресли беше безпощадна. Тя повтори ирландската певица Шинейд О’Конър, която остана вярна на автентичността си. И двете са полезни напомняния за силата на индивидуалността. Много съвременни ръководители се чувстват затворени в своята титла, град или индустрия и не успяват да обмислят спектъра от кариерни или стратегически възможности.

В семейни династии като Пресли, Мърдок или Хилтън очакванията могат да бъдат непосилни. По-сложно е, когато са застрашени значителни финансови интереси. Подложени на силен натиск да работят за инвеститорите, някои попадат в това, което наричам „капан на идентичността“. В моята книга TUNE IN: Как да вземаме по-интелигентни решения в шумен свят (Harriman House, 2024 г.) описвам как нашето вродено желание да впечатлим и да останем стриктно съгласувани с предварително изграден образ влошава нашите решения и дългосрочна перспектива, пише Нуала Уолш в статия за Inc. 

Бизнес лидерите не са имунизирани. Идентичностите на Tesla, Apple и Virgin отразяват личностите на основателите и изпълнителните директори. Има ли наистина някакъв апетит или програма за промяна? Това може да бъде базиран на власт капан, от който е трудно да се избяга.

Предотвратете превръщането на наследството в отговорност

Твърде силното облягане на наследството може да доведе до стагнация или прекомерна загриженост за миналото. Много компании са толкова заплетени в своята история, че не могат да видят бъдещето. Традицията се превръща в патерица. Някои остават упорито последователни с имидж или оферта, които вече не обслужват тях или пазара.

Помислете за домакинската марка Tupperware, която наскоро подаде молба за защита от фалит, наред с други наследени марки. По същия начин, амбициозните стартиращи фирми могат да демонстрират уникален начин на мислене, ориентиран към наследството, прекалено ангажирани с любими проекти, въпреки че идеите може да са лоши от търговска гледна точка.

Почитането на потенциалното или действителното наследство с необходимостта от преоткриване е деликатен баланс.

Уважавайте ритуала на преоткриване

Преоткриването на марката не е само за знаменитости. Това е стратегия за оцеляване за бизнеса, особено след като средната продължителност на живота на една компания се е свила от 60 години през 1960 г. на 18 години. Неуспехът да се развие предсказва неуместност, без значение колко силна е марката.

Разбира се, някои марки го правят правилно. В началото на 2000 г. LEGO се изправи пред криза с намаляващи продажби и прекъсване на пазарната връзка. Чрез стратегически партньорства с Star Wars и Harry Potter, LEGO се преоткри и стана по-силен. Дори и днес екологичното LEGO заменя тухлите на петролна основа с рециклирана пластмаса. 

Мега фамилните марки като Estée Lauder, Ford и Walmart управляват баланса между наследство и преоткриване, гарантирайки че тяхната позиция и продуктови линии остават фокусирани върху бъдещето. 

Например, Estée Lauder разшири портфолиото си, като придоби авангардни марки като MAC, Tom Ford Beauty и Aveda, и Smashbox Beauty Cosmetics, за да се хареса на по-младата публика. 

Лиза Мари Пресли се занимава с музикалното си наследство, издавайки дебютен албум на 35 години. Животът й ни напомня как идентичността на марката и наследството са неразривно свързани. Но е възможно историята да се пренапише.

Откакто Graceland беше комерсиализиран през 1982 г., сега това е бизнес за 100 милиона долара. Семейството пази миналото. Днес тази мантия се предава на следващото поколение чрез нейните деца. И все пак, с възрастта на феновете на Елвис, тази туристическа пътека има неизбежен срок на годност.

Урокът е да се уважава автентичността и да се ориентира във времето на всяко последващо преоткриване.

Не се оставяйте в капана на миналото

Способността да се управлява напрежението между миналия успех и бъдещата еволюция поддържа марките уместни. Предизвикателството е да изберете онези измерения, които ви служат, и да отхвърлите онези, които ви унищожават. Когато е необходимо преоткриване, внимателното планиране на наследяването може да улесни успешния преход.

Независимо дали управлявате стартиращ бизнес, ръководите династия или управлявате своя екип, урокът е ясен. Уважавайте наследството и преоткривайте, когато е необходимо, но не позволявайте на наследството да ви диктува кой сте. Преди всичко не се оставяйте в капана на миналото, особено ако принадлежи на някой друг.

Източник: Нуала Уолш, основател на MindEquity Consulting за Inc.com. Тя поведенчески учен, лектор на TEDx, гостуващ сътрудник в Лондонското училище по икономика и автор на TUNE IN: Как да вземаме по-интелигентни решения в шумен свят.. Освен това съветва относно репутацията, управлението и промяната на културата. 

Превод и редакция: Нели Тодорова