Спрете да разказвате истории, започнете да говорите за марки

Историите не принуждават хората да купуват. Разговорите го правят. Като случаен бранд стратег, научих, че сбитите и завладяващи бранд послания са от решаващо значение за пресичане на шума, създаване на обща позиция с вашата целева аудитория и в крайна сметка стимулиране на приходите. Въпреки това много от нас се откриват в тенденцията, че разказването на истории ще ни позволи да предадем такова послание и да принуди потенциалните ни клиенти да направят следващата стъпка и да купят, пише Кейт Дилео в статия за Entrepreneur. 

Пътуването ми в брандирането не беше планирано — беше обрат на съдбата. Първоначално възнамерявах да запиша докторска степен по лингвистична антропология. Въпреки това, когато пазарът се срина, един професор ме посъветва да си намеря дневна работа, да изплатя студентския си дълг и да придобия световен опит. И така, напуснах академичните среди и поех първата си работа в областта на продажбите, където ми беше възложено да продавам услуги за ИТ обучение, добавя Дилео. 

Започвайки кариерата си в тази предизвикателна роля в продажбите, бързо осъзнах важността на ясната и въздействаща комуникация на принципа „проба - грешка“. „Студените“ обаждания на ИТ професионалисти, за да продадат обучителни класове на цена от $2500, ме научиха, че в рамките на първите 15 до 30 секунди трябва да предадете какво правите, как решавате нечий проблем и как се различавате от конкуренцията. Тази тежка среда ме принуди да усъвършенствам комуникационните си умения и да разработя ефективно представяне на марката, което ми позволи да надхвърля квотите си за продажби и в крайна сметка да стартирам кариерата си в стратегията и развитието на марката, пише авторът на статията. 

Марката Trifecta

Вашата марка е вашият път с най-малко съпротивление към приходите. През първите 15 до 30 секунди трябва да кажете на някого какво правите, как решавате проблема му и с какво се различавате от конкуренцията. Разказите сами по себе си няма да стимулират продажбите. Ангажирането на разговори за марка ще го направи. Когато някой ви попита какво правите, не бива да отговаряте многословно. Вместо това се нуждаете от ясна, завладяваща реклама на марката, която провокира любопитството и кара хората да искат да знаят повече.

Brand Trifecta е мощната и доказана рамка за съобщения, която разработих по време на ранната си кариера в продажбите, и оттогава помогна на хиляди организации да създадат марки, които предлагат повече перспективи на масата и генерират повече клиенти, които купуват. Марката Trifecta се корени в психологията на купувача и дава възможност на бизнеса да създава моменти „разбираш ме“, от които се нуждае тяхната целева аудитория, за да изгради доверие и в крайна сметка да купи.

Методологията на Brand Trifecta се състои от три ключови части: лозунг, предложение за стойност и набор от изявления за разграничаване. Комбинацията от тези три компонента на съобщенията създава разговор за марка, който в крайна сметка продава.

Вашият слоган е първото впечатление за вашата марка. Трябва да е кратко, ясно и да предизвиква интерес. Мислете за мотото си като заглавието на посланието на вашата марка. Трябва незабавно да кажете на хората какво правите по начин, който привлича вниманието им и ги кара да искат да знаят повече.

След това се нуждаете от декларация за стойностно предложение. Това е мястото, където разширявате мотото си, като обяснявате как решавате проблема на вашия клиент. Изявлението за стойностно предложение не е просто списък с функции и предимства; то накратко говори за стойността, която предоставяте на вашите клиенти, като адресирате техните специфични проблемни точки. Вашето предложение за стойност трябва да резонира с вашата аудитория и да ги накара да ви видят като решението, което са търсили. С други думи, вашето изявление за стойностно предложение трябва да създаде момента "Вие ме разбирате!" за вашите клиенти.

Мат Макнийни, главен технически директор на OPMG, подчертава важността на данните при идентифициране на проблемните точки на вашите клиенти: „Марките, които правят това най-ефективно, разбира се, започват с данни. Те използват всяко взаимодействие с клиента, за да научат повече, улавяйки кое съдържание клиентът се ангажира и добавя това към своя профил, изграждайки преживяване, което пита клиента за неговото мнение и какво харесва." Това е мястото, където се случва магията – когато използвате тези прозрения, за да приспособите вашите съобщения, вие създавате стойностно предложение, което наистина резонира и принуждава вашата целева аудитория да направи следващата стъпка и да купи.

И накрая, вашите разграничителни изявления трябва ясно да очертават с какво сте различни и по-добри от конкуренцията. Какви уникални предимства предлагате? Защо някой трябва да избере вас пред другите? Изявленията за разграничаване са от решаващо значение, защото ви помагат да се откроите на претъпкан пазар и в крайна сметка дават причина на аудиторията ви да избере вас пред останалите.

„Най-добрите марки изграждат диференциация чрез това, което правят, както и чрез това, което казват. Както се казва в старата поговорка, „Не ми казвай, че си забавен; накарай ме да се смея.“ Или за марките, не казвайте, че ви е грижа за клиентите, демонстрирайте ми го — чрез неусетно персонализирани преживявания, които предсказват какво искам и ми дават това, от което се нуждая, правейки избора ми по-лесен и живота ми по-лесен“, казва Макнийни. В крайна сметка: Вашите изявления за разграничаване изграждат доверие и създават убедителни аргументи за вашите потенциални клиенти да действат.

Създаване на разговори за марка, които водят до покупка

В крайна сметка крайната цел е да се създадат разговори за марка, които водят до покупка. Съсредоточете се върху това да провокирате аудиторията си да иска да знае повече. Не забравяйте, че не сте в бизнеса да убеждавате всички, а само правилните хора.

Затова се уверете, че посланието на вашата марка е последователно във всички канали и допирни точки. Това ще обедини вашите екипи по продажби и маркетинг и в крайна сметка ще увеличи растежа на приходите ви. Макнийни подчертава как автоматизацията може да играе полезна роля в последователното брандиране в каналите: „Интелигентните марки осъзнаха, че трябва да осигурят последователност, като същевременно управляват експлозия от съдържание в каналите.“

И така, те бързо възприемат автоматизирана верига за доставка на съдържание, която съчетава рамка за дизайн на марката с алгоритмични решения, базирани на поведението на клиентите, за да доставят подходящи комуникации на марката във всеки канал. Каквито и тактики за продажби и маркетинг да прилагате, поддържайте посланието на вашата марка последователно, така че клиентите да имат ясно разбиране за това кой сте, какво правите, как решавате техните проблеми и как се различавате от конкуренцията.

Освен това, не изпускайте от поглед силата на последователното брандиране за преодоляване на пропастта между екипите по продажби и маркетинг. Несъответствието между продажбите и маркетинга може да бъде коригирано чрез междуфункционално използване на единна реклама на марката, която се отнася до това, което клиентите трябва да знаят, за да купят. Когато продажбите и маркетингът последователно използват и използват един и същ език на марката, те се превръщат в неудържим и обединен фронт. Резултатът? Повишени реализации, съкратени цикли на продажби и подобрен растеж на приходите.

Извадете марката си от кутията и се освободете от статуквото на разказването на истории, като изградите своята марка Trifecta. Разработете ясен лозунг, ценностно предложение и изявления за отличителни черти и извлечете ползите от мощно представяне на марката, което обединява вашите екипи по продажби и маркетинг, ускорява циклите на продажби и стимулира растежа. Не забравяйте, че вашата марка е вашият път с най-малко съпротивление към приходите. Създайте завладяващи разговори за марката и гледайте как вашият бизнес се развива.

Източник: Кейт Дилео за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова