Бъдещето на клиентското изживяване

Бъдещето на клиентското изживяване (CX) е свързано изцяло с растеж. Наскоро попитахме нашите клиенти и по-широки контакти какво смятат за най-важния фактор в техните CX програми и какво виждат като предизвикателство №1 или нещо, което ги държи будни през нощта — и някои от отговорите ни изненадаха, пише Фил Просер в статия за Entrepreneur. 

Много от тях казаха, че клиентският опит е от решаващо значение за успеха и създава ключово конкурентно предимство — очаквахме този отговор. Много от тях са намалили разходите, оставяйки обслужването и опита в продажбите като ключови отличителни черти. Тези екипи са фокусирани върху действие и изграждане на способности и могат да покажат пряка връзка между подобряването на CX резултатите и бизнес KPI.

Това, което не очаквахме, беше това, което ни казаха за техните предизвикателства №1. Може би можете да се свържете с тези проблемни точки в собствената си програма за клиентско изживяване.

Очаквахме да чуем, че имат твърде много данни, нямат достатъчно действия и нямат достатъчно време, за да изпълнят необходимите действия въз основа на тези данни. Тези проблемни точки са оценени в петте най-големи предизвикателства, но те ни казаха, че 1) ангажирането на клиентите да предоставят значима обратна връзка, известен още като проценти на отговор, и 2) мотивирането на членовете на екипа да поемат отговорност за техните резултати са се преместили в горната част на списъка.

Умората от проучванията е реална – клиентите са уморени от постоянни искания, а служителите често отхвърлят обратната връзка като неуместна или извън техния контрол.

И така, кои са първите три стратегии, които помагат за справяне с тези предизвикателства и ви помагат да постигнете това, което наричаме "обратна връзка за растеж?"

1. Прилагане на отчетност, насочена към действие

Първата ключова стратегия е предприемане на действия с отговорност, така че всичко зависи от вашия екип. Вашият подход за клиентско изживяване трябва да премахне всякакви догадки от „защо“, „какво“, „кой“ и „как“ за това, което се е случило във всяко преживяване. Отделните членове на екипа трябва да знаят какви действия се изискват и как поведението им кара клиентите да се чувстват. За да подобрите процента на отговор от страна на клиентите и да генерирате минимум 50 думи на отговор за обратна връзка, има някои важни ключове:

• Уверете се, че е на марката и се чувства като виртуален разговор.
• Бъдете кратки – не трябва да отнема повече от три минути.
• Задавайте само въпроси, свързани с целта на това посещение.
• Уверете се, че тонът на вашите въпроси в анкетата изглежда автентичен, съпричастен и оценяващ тяхното време и принос.
• Позволете им да попълнят анкетата или обратната връзка, когато и както решат.

Резултатите, които получавате след тези прости стъпки, ще ви помогнат да разберете как наистина са се почувствали и можете да измерите въздействието на всяко поведение върху лоялността и застъпничеството. За един клиент (специализиран търговец на дребно с 400 местоположения) идентифицирахме седем ключови поведения, които създадоха идеалното изживяване. Клиентът иска персоналът да препоръча подходящи допълнителни артикули. Най-добрите 20% от магазините са имали 34% по-висок процент на добавяне и са постигнали 143% по-висок сравнителен ръст на продажбите на годишна база в сравнение с най-долната група от 20%. Щастливите клиенти купуват повече — и харесват обслужването!

2. Ангажирайте вашите екипи

Както споменахме, обратната връзка за растеж ще се получи само когато вашите екипи са вдъхновени да продължат да се подобряват. Отзивите на клиентите, събрани чрез видео, глас или текст, ще ви помогнат да свържете резултатите с конкретни действия за членовете на вашия екип, както и да развиете възможности за електронно обучение. Когато служителите виждат значението за тях и се чувстват отговорни за тези резултати, е по-вероятно да действат.

Например, един международен клиент в Homewares въведе въпрос, който пита „Въз основа на опита, приятелското отношение, знанията и съветите на члена на екипа, който ви е обслужвал, колко сте готови да бъдете обслужвани от тях отново?“ Сравнихме резултатите с процентите на реализация на продажбите (т.е. колко потребители са станали купувачи) и открихме, че най-добре представилите се за този въпрос имат 36% по-висок процент на реализация.

Ключът към растежа е да се обърне внимание на това, което може да стои на пътя, било то умения, увереност или способности, и да се обърне внимание на проблемите, които пречат на екипите да бъдат напълно ангажирани.

3. Дайте възможност за цялостен растеж

Третата препоръка е да отидете отвъд проследяването на резултатите, за да се съсредоточите върху поведението, водещо до резултатите. Използвайте вашата програма за клиенско изживяване, за да придобиете нови клиенти, да задържите съществуващи, да увеличите средните разходи на клиент, да подобрите процента на реализация, да увеличите препоръчаните клиенти и да увеличите положителните отзиви в социалните медии, за да привлечете повече нови клиенти.

Когато можете да идентифицирате ключовите поведения, които пряко влияят върху лоялността или неудовлетворението на клиентите, можете да преминете от преследване на резултати към фокусиране само върху действията, необходими за стимулиране на подобрение. 

Като пример за това как този подход стимулира растежа, за един от нашите клиенти в автомобилния сервиз сравнихме резултатите за най-добрите 20% и най-ниските 20% спрямо техните годишни продажби и открихме откъде идват новите им клиенти (наречени „път към покупка"), техните NPS резултати и оценки в Google. Групата от най-добрите 20% постигна 24% по-високи годишни продажби, 78% от новите клиенти идват от препоръчани клиенти и споменават, че са видели положителна рецензия. Те имаха NPS резултат от 96 срещу 64 за най-ниските 20% и рейтинг на Google от 4,8 от 5,0.

Ключът е да се съсредоточите върху полезна обратна връзка, да накарате всеки индивид да носи отговорност за поведението си с резултатите от вашата програма, свързани с ресурси за адресиране на умения и да се съсредоточите върху това, от което искате повече – разпознайте най-добрите си практики и се съсредоточете върху поведението повече от резултатите. Не забравяйте, че ключът към насърчаването на повече клиенти да отговарят е в това как персонализирате въпросите на проучването според типа клиент, което го прави разговорливо и им дава истински глас, за да ви каже какво е най-важно за тях. И накрая, растежът е свързан с разбирането на въздействието от последователното постигане на всички ключови стандарти.

Източник: Фил Просер, изпълнителен директор на Feedback ASAP, за entrepreneur.com. Просър има над 25 години глобален успех в над 74 страни в управлението на клиентския опит и рейтинга на мрежовите промоутъри, превръщайки обратната връзка в действие за повишаване на резултатите. Работи с водещи марки като McDonald’s, YUM, Shell, AT&T, Apple, UPS, RadioShack и Starbucks. 

Превод и редакция: Нели Тодорова