ТРАЙНА//// Най-недооцененото маркетингово умение

През по-голямата част от историята на маркетинга една компания ви преследваше само донякъде. Още едно обаждане за продажба отнемаше време на търговеца. Още една директна поща струваше пари за печат и изпращане. Още една реклама изискваше повече медийни разходи.

Тези ограничения не бяха точно добри, но създадоха естествени точки на спиране: В един момент трябваше да решите дали все още си струва да преследвате някого.

Маркетинговите технологии постепенно премахват тези точки на спиране.

Днес някой посещава вашия уебсайт и бива добавен към аудитория за ретаргетинг. Той изтегля нещо и въвежда имейл поредица. Кликва върху имейл и рейтингът му за потенциални клиенти се увеличава.

И след като цялата тази машина започне да работи, може да бъде изненадващо трудно да я спрете. Сега изкуственият интелект премахва още повече триене. Той може да създава вариации на реклами и имейли за секунди, да персонализира съобщенията и да препоръчва или изпълнява какво се случва след това.

Ето защо мисля, че едно от най-недооценените маркетингови умения днес е да знаеш кога да спреш, пише Скот Барадел в статия за Entrepreneur. 

Сигналът не е същото като намерението

Хората харесват персонализацията, когато тя работи. Проучване на Boston Consulting Group сред повече от 23 000 потребители установи, че четирима от петима се чувстват комфортно с персонализирани преживявания. Същото проучване установи, че две трети наскоро са се сблъскали с персонализация, която е била неточна или натрапчива - преживявания, които са подтикнали хората да се отпишат, да се откажат от абонамента си или просто да не се върнат.

Помислете за собственото си поведение онлайн. Разглеждате мебели за тераса, които може да купите следващото лято. Проучвате хотел за пътуване, което в крайна сметка не предприемате. Тогава започват рекламите.

Едно невинно кликване някак си е убедило маркетинговата система на компанията, че сте развили дълбока и трайна страст към мебелите за тераса.

Неотдавнашно проучване на Site Impact сред възрастни в САЩ, които редовно консумират персонализиран маркетинг, установи, че 57% често са таргетирани за продукти, които са разглеждали веднъж, но никога не са обмисляли сериозно да купят. По-важното е, че 43% са заявили, че са спрели да обмислят или купуват от дадена марка, защото персонализацията ѝ е повтаряща се, твърде лична или просто грешна.

Събираме огромен брой сигнали, но сигналите не са инструкции. Посещението на страница не означава непременно, че някой иска продукта. Изтеглянето на отчет не означава, че е готов да говори с продажбите. И нещо, което човек е искал преди шест месеца, не е непременно нещо, което иска днес.

Дори рекламните платформи имат бутон за спиране

Има причина, поради която платформите за дигитална реклама дават на маркетолозите инструменти за контрол на това колко често хората да виждат рекламите им. Google Ads, например, позволява на рекламодателите да задават ограничения на честотата за дисплейни и видео кампании.

Тази функция отразява основно напрежение. Нуждаете се от повторение, за да ви запомни някой. Но в един момент друго впечатление не постига нищо. Статия от 2024 г. в Decision Support Systems моделира „умора от реклами“ на потребителите и създава обърната U-образна крива: Рекламата генерира нарастваща възвръщаемост до определена точка, след което намалява или е отрицателна.

Няма универсално число, когато това се случва. Пет импресии може да са твърде много в една ситуация и далеч не са достатъчни в друга, което е точно причината преценката да е важна.

Вашият клиент вижда една компания

Това може да стане по-трудно, защото повечето компании всъщност нямат една маркетингова система. Те имат имейл платформа, CRM, рекламни платформи, SMS софтуер, социални медии, автоматизация на продажбите и софтуер за обслужване на клиенти. Всяка има свои собствени правила и собствен поглед върху клиента.

На клиента не му пука. Той не си мисли: „Това е едва четвъртият ми маркетингов имейл, защото другите три дойдоха по различни канали.“ Той си мисли: „Защо тази компания не ме остави на мира?“

Ето защо правилата за спиране трябва да важат за всички взаимоотношения с клиента. Ако някой купи продукта, спрете да му го рекламирате. Ако някой не е отворил последните 15 имейла, премислете изпращането на номер 16. Ако потенциален клиент каже на продавач, че не се интересува до следващата година, вашият автоматизиран маркетинг не трябва да прекарва следващите шест месеца, преструвайки се, че този разговор никога не се е състоял.

Понякога най-умното маркетингово действие е никакво действие.

Изкуственият интелект променя икономиката на постоянството

Доскоро дори автоматизираният маркетинг имаше ограничения: Хората все още трябваше да пишат имейлите, да разработват креативността и да изграждат последователностите. Генеративният изкуствен интелект премахва по-голямата част от това триене. Това може да направи добрия маркетинг драстично по-ефективен. Може също така да направи лошия маркетинг безмилостен.

И потребителите имат ограничение, дори когато персонализацията е правилна. Проучване на потребителите на Adobe от 2026 г. установи, че 45% от клиентите биха се отказали от дадена марка, ако получат твърде много промоции, дори когато те са подходящи за тях.

Пределните разходи за изпращане на поредното съобщение продължават да намаляват. Но цената, която клиентът плаща със своето търпение – не.

Изградете система за спиране, а не само система за изпращане

Докато внедрявате повече автоматизация и изкуствен интелект (AI) в маркетинга си, всеки предприемач, според автора на статията, трябва да си зададе четири въпроса:

• Колко силен е бил първоначалният сигнал? Потребител, който заявява демо версия, изпраща съвсем различен сигнал от някой, който е прекарал 30 секунди на страницата на даден продукт. Не бъркайте любопитството с реално намерение.
• Колко „стар“ е сигналът? Стойността на данните за клиентите трябва да намалява с времето. Търсене, направено вчера, може да носи важна информация. Търсене отпреди шест месеца вероятно не казва почти нищо. Вашата маркетингова система се нуждае от механизъм за „забравяне“.
• Колко неща вече сте казали? Разглеждайте комуникацията през всички канали едновременно, вместо да оценявате всеки от тях поотделно.
• Какво трябва да ни накара да спрем? Маркетолозите отделят огромно време за създаване на тригери (задействащи механизми): „Ако клиентът направи X, ние правим Y“. Отделете също толкова внимание на тригерите за спиране на комуникацията. Покупка, продължително мълчание, проблем с обслужването или ясен израз на незаинтересованост – всичко това трябва да промени последващите действия.

Това не означава да се отказвате лесно. Повторението работи. Последващите контакти (follow-up) също работят. Всеки търговец ще ви каже, че едно „не“ понякога се превръща в „да“ след няколко месеца. Но има разлика между упоритостта и неспособността да разбереш, когато е време да спреш. 

Технологиите предоставят на предприемачите изключителни инструменти, с които да преценят какво послание да изпратят след това. Бизнесите, които ги използват най-ефективно, няма да бъдат тези, които изпращат най-много съобщения. Това ще бъдат онези, които знаят кога вече са казали достатъчно.

Източник: Скот Барадел, основател и изпълнителен директор на Idea Grove и Trust Signals Marketing, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова