Защо не можете просто да копирате бизнес стратегията на друга компания

Възпроизвеждането на стратегията на друга компания може да изглежда като пряк път към успеха, но рядко е ефективно. Стратегията не е просто тактика, тя е сплотена система от дейности, които работят заедно. Смяната дори на няколко части може да доведе до повреда.

Като бизнес треньор с дългогодишен опит в консултирането на бързоразвиващи се компании съм виждал главни изпълнителни директори и основатели, изкушени да имитират успеха на другите, само за да се разочароват, когато това не работи. Стратегиите зависят от контекста и са съобразени със специфичната пазарна динамика, култури и нужди на клиентите, пише Брус Екфелдт в статия за Inc. 

Ето защо копирането на стратегията на друга компания рядко работи, заедно с някои примери от реалния свят.

1. Магията е във взаимовръзките

Успешните бизнес стратегии не са просто набор от произволни дейности. Вместо това те включват мрежа от взаимозависими избори, които, когато се комбинират, създават конкурентно предимство. Когато избирате аспекти на стратегия, без да разбирате как се свързват, вие пропускате по-голямата картина.

Вземете Southwest Airlines и нейния имитатор Spirit Airlines. И двете се стремят да бъдат нискотарифни превозвачи, но подходите им са различни. Southwest се фокусира върху бърза рентабилност, маршрути от точка до точка и силна фирмена култура. Той използва само Boeing 737, за да рационализира операциите.

Spirit обаче предлага изключително ниски цени, като таксува екстри, създавайки различно изживяване на клиентите.

Въпреки че споделят някои тактики на нискотарифните авиокомпании, основните им стратегии се различават. Spirit не можеше да повтори културата и операциите на Southwest, нито възнамеряваше да го направи.

2. Пазарният контекст има значение 

Всеки бизнес работи в специфичен пазарен контекст. Стратегиите са проектирани с оглед на този контекст, включително предпочитанията на клиентите, конкурентната динамика и регулаторните ограничения. Копирането на стратегия без разбиране на пазарната среда, за която е проектирана, може да доведе до лоши резултати.

Помислете за Airbnb и VRBO. И двете работят във ваканционни имоти под наем, но са насочени към различни типове туристи. Airbnb предлага уникални, локализирани изживявания – позволявайки на гостите да „живеят като местни“ в различни имоти, включително споделени пространства като апартаменти или единични стаи.

VRBO обслужва предимно семейства и групи, търсещи цели домове или апартаменти.

Въпреки че са сходни по бизнес модел, тяхната марка, ангажираност на клиентите и потребителски опит се различават поради различни нужди на клиентите. Ако Airbnb възприемат фокуса на VRBO върху целия дом, те биха отчуждили ключов сегмент от своите клиенти.

3. Културата е критична 

Един от най-пренебрегваните фактори във всяка бизнес стратегия е фирмената култура. Най-добрите стратегии не са само за това, което правите, но и как го правите. Фирмената култура играе огромна роля за това колко ефективно може да бъде изпълнена една стратегия.

Например, Vanguard и Charles Schwab работят във финансови услуги, предлагайки подобни евтини опции за инвестиране. Техните стратегии обаче се коренят в различни култури. Vanguard се фокусира върху подхода „клиентът на първо място“ със структура на взаимна собственост, връщайки печалбите на инвеститорите чрез по-ниски такси.

Schwab набляга на удобния за клиентите подход с по-широка комбинация от дигитални услуги и иновации, водени от предприемачески дух и гъвкавост.

Ако единият копира стратегията на другия, без да съгласува културните ценности, вероятно ще се провали.

4. Диференциацията е ключова

Няма два напълно еднакви бизнеса, дори ако работят в една и съща индустрия. Клиентските бази се различават, както и оперативните способности, лидерските екипи и идентичността на марката. Стратегия, която работи перфектно за една компания, може да е напълно погрешна за друга.

Помислете за примери на Apple и Microsoft. И двете са глобални технологични гиганти, но стратегиите им се различават значително. Apple се фокусира върху първокласни продукти с безпроблемна екосистема и потребителско изживяване, като набляга на хардуерна и софтуерна интеграция, елегантен дизайн и силни емоционални връзки с клиентите.

Силата на Microsoft е в софтуера, особено с Windows, Office и базирания в облак Azure, завладявайки корпоративните пазари с адаптивни решения.

Ако Apple приеме корпоративния подход на Microsoft, те биха могли да загубят своята идентичност, изградена върху изключителност и дизайн.

По същия начин, ако Microsoft имитира продуктовия фокус на Apple без подобен етос на дизайна, не може да постигне същата лоялност на клиентите. Стратегията на всяка компания е в съответствие с нейните силни страни. Копирането без разбиране на тези разграничения води до провал.

В основата си бизнес стратегията е уникална за компанията, която я проектира. Въпреки че можете да се учите от другите, успешните стратегии трябва да отразяват културата на вашата компания, пазарната позиция и оперативните силни страни. Копирането на стратегията на някой друг, без да се вземат предвид тези фактори, е като да носите костюм, ушит за някой друг. Може да пасне на някои места, но ще се чувства неудобно и ще ограничава движението ви на други.

Ключът към успеха е изработването на стратегия, която е съобразена с вашите уникални силни страни, възможности и нужди на клиентите, като гарантира, че ще се откроите на вашия пазар, вместо просто да следвате стъпките на някой друг. 

Източник: Брус Екфелд за Inc.com. Брус Екфелд прекарва много години в проектиране на стратегия и дизайн на дигитални продукти, преди да основе своята консултантска фирма за технологии Lean/Agile през 2003 г. Той беше носител на награда Inc 5000 пет поредни години и се класира на 241-во място през 2009 г. През 2014 г. Брус основава Eckfeldt & Сътрудници, където работи с основатели/изпълнителни директори и ръководни екипи на компании с висок растеж, разработване на стратегия и изграждане на лидерски капацитет. Той е лектор, автор и сертифициран стратегически бизнес треньор по Scaling Up и 3HAG/Metronomics, а също така е партньор и водещ фасилитатор в Wilder Retreats, който предоставя на лидерите уникални преживявания в пустинята и на открито. 

Превод и редакция: Нели Тодорова